1. Internet jako nowa forma przekazu
1.1. Pojęcie i istota Internetu
Tak jak niegdyś odkrycia w dziedzinie elektryczności zaowocowały wynalazkiem telefonu przez Bella, tak dzisiaj logicznym następstwem gwałtownego rozwoju technologii komputerowej i rozwiązań informatycznych musiała się stać ogólnoświatowa komputerowa sieć komunikacyjna. Prawdziwym fenomenem było powstanie i tempo rozwoju sieci Internet. Dziś szybkość komunikacji i dostęp do niezliczonych pokładów informacji powoduje, że hasło: \”Świat – globalna wioska\” jest jak najbardziej realne.
Internet – to symbol najnowocześniejszej technologii, wkraczającej do mieszkań milionów właścicieli komputerów. To największa sieć komputerowa łącząca tysiące firm i osób prywatnych, przesyłających miliardy bajtów informacji każdego dnia.
Encyklopedyczna definicja słowa Internet brzmi następująco: “największa sieć komputerowa na świecie, składa się z wielu tysięcy mniejszych sieci; powstała w USA z uruchomionej 1969 sieci ARPANET (przeznaczonej dla celów militarnych) oraz z utworzonej 1984 sieci NSFNET (pierwotnie przeznaczonej dla ośrodków naukowych i szkolnictwa wyższego); obecnie powszechnie wykorzystywana przez użytkowników komputerów, zwłaszcza do wyszukiwania i pozyskiwania informacji i programów z zasobów dostępnych w sieci, do przesyłania poczty elektronicznej i in.; informacje tekstowe w Internecie są zwykle prezentowane w postaci hipertekstu (WWW); do ich wyszukiwania służą specjalne programy zw. przeglądarkami; Internet jest coraz częściej wykorzystywany także do przesyłania przedstawionych w postaci cyfrowej obrazów, sekwencji filmowych i zapisów dźwięku; wszelkiego rodzaju pliki mogą być w Internecie przekazywane za pomocą tzw. usługi FTP (angielskie File Transfer Protocol); korzystanie z Internetu wymaga uzyskania tzw. konta internetowego, tj. własnego adresu w sieci; liczba użytkowników Internetu bardzo szybko rośnie.”
Internet jest przede wszystkim niezgłębionym źródłem wszelkiej informacji: komercyjnej, naukowej, czy dotyczącej codziennego życia. Dzięki zastosowaniu nowego sposobu dostępu do zgromadzonych w Internecie zasobów informacji – systemowi World Wide Web, możliwe jest przystępne dla każdego przeciętnego użytkownika korzystanie z sieci.
Posiadanie dostępu do sieci Internet oznacza możliwość korzystania ze zgromadzonych w niej zasobów informacji: Dziesiątki tysięcy komputerów w Internecie udostępniają każdemu użytkownikowi niemożliwy do ogarnięcia innym sposobem ogrom informacji, od katalogów bibliotek, notowań giełdowych, baz danych z różnych dziedzin nauki, poprzez serwisy agencji prasowych, aktualne wydania czasopism, bieżące zdjęcia z satelitów meteorologicznych, po przepisy kucharskie, teksty i nuty piosenek. W Internecie znaleźć można rozkłady jazdy pociągów, pełne teksty arcydzieł literatury klasycznej i elektroniczne wydanie Encyklopedii Britannica. W sieci obecnych jest coraz więcej serwisów WWW firm handlowych i produkcyjnych, wydawnictw, redakcji gazet i czasopism, instytucji rządowych, banków, linii lotniczych itp.
Internet jest zbiorem wielu niezależnych sieci (mających każda z nich swoja własną organizacje), nie posiada wiec jednego centralnego ośrodka zarządzania. Ogólną opiekę nad Internetem sprawuje organizacja Internet Society, grupująca ochotników zajmujących się promocja technologii Internetu. Sprawy techniczne (opracowywanie i sprawdzanie nowych protokołów i aplikacji) leżą w gestii organizacji o nazwie Internet Architecture Board (IAB). Rejestracja nowych komputerów oraz sieci, a także usługami doradczymi zajmuje się centrum InterNIC (Network Information Center), grupujące komercyjne firmy posiadające największe sieci. Bardziej szczegółowe zarządzanie sieciami pozostawione jest administratorom poszczególnych sieci wchodzących w skład Internetu.
Niezwykle dynamiczny rozwój Internetu ma swoje źródła we współpracy ludzi na całym świecie. Uczeni, badacze, producenci komputerów, oprogramowania i sprzętu elektronicznego umożliwiającego łączenie sieci ze sobą, często także amatorzy i hobbyści angażują się w rozwój tej globalnej sieci komputerowej dla wspólnego dobra i pożytku. Obecnie obserwuje się podział użytkowników sieci na dwie grupy: prywatne osoby (korzystające z sieci za pomocą swoich domowych komputerów) oraz szeroko pojęty biznes. Dla tej drugiej grupy najważniejszą cechą Internetu jest możliwość szybkiej i skutecznej komunikacji, ułatwiającej prowadzenie interesów, a także możliwość dotarcia do potencjalnego klienta.
Nie można dowiedzieć się dokładnie, ile komputerów przyłączonych jest do Internetu. Na przełomie lat 1994/95, co 30 minut do Internetu przyłączana była nowa siec lokalna (od kilku do kilkuset komputerów). Szacuje się, że w Internecie było wtedy ponad 3.500.000 komputerów, z których korzystało ponad 20.000.000 ludzi. Każdy produkowany dziś komputer może być przyłączony do sieci. Można obliczyć, ze jeśli rozwój Internetu i rozwój demograficzny ludzkości utrzymają się na dzisiejszym poziomie, w roku 2000 liczba komputerów pracujących w Internecie zrówna się z liczba mieszkańców Ziemi.
Internet, to coś bardzo elastycznego, co rozszerza się z każdą godziną i nie można przewidzieć czym będzie za kilka, bądź kilkanaście lat. Internet to zjawisko społeczne, które sprawiło, ze ludzie na całym świecie wspólnie pracują, uczą się i bawią. Internet to coś, co może zmienić nasze życie, uczynić je ciekawszym, barwniejszym i bardziej pożytecznym.
1.2. Historia Internetu
Niewiele osób wie, że to, czym dziś się fascynujemy, ma swoje korzenie w czasach odległych o 30 lat. W latach 60. naukowcy w firmie Rand Corporation starali się opracować model systemu komunikacyjnego dla amerykańskich dowódców, który byłby w stanie działać nawet po zniszczeniu dużej jego części przez nuklearny atak. Okres ten jest czasem ciągłego nasilania się konfliktu USA – USSR. Oba państwa powiększają swój arsenał atomowy, i jednocześnie szukają jak najefektywniejszych systemów obrony przed atakiem przeciwnika. W Stanach Zjednoczonych eksperci starają się stworzyć taki system sieci, który przetrwał by atak nuklearny. W ówczesnych latach awaria jednego komputera w sieci wyłączała całą sieć, a centralny system sterowania na pewno stał by się pierwszym celem ataku nuklearnego. W 1964 roku Paul Baran proponuje nowy model sieci, bez jednostek centralnych. Zasada jest prosta: wszystkie węzły sieci są sobie równe. Każdy może wysyłać i odbierać wiadomości. Wszystkie wiadomości będą przesyłane w pakietach, każdy ze swoim adresem. Takie pakiety będą odbierane i przesyłane dalej przez węzły sieci. Nowością był fakt niedefiniowania z góry drogi, jaką pakiet docierał do celu. Jeśli jeden węzeł takiej sieci byłby zniszczony, pozostałe nadal by się mogły komunikować.
Jeden z zatrudnionych przez Rand naukowców, Paul Baran wymyślił taką strukturę, która przypominała sieć – jej użytkownicy nie byli ze sobą bezpośrednio połączeni. Wprawdzie jego opracowanie zostało odłożone na półkę w Pentagonie, jednak pomysł stał się zalążkiem tego, co dzisiaj nazywamy Internetem.
Kilka lat później, w 1965 roku, Advanced Research Project Association (ARPA), będące częścią Departamentu Obrony USA zaczęło prace nad siecią, która pozwoliłaby na łączenie i współdziałanie komputerów. Tak powstała ARPANET, która w 1969 roku połączyła cztery placówki naukowe – uniwersytety Los Angeles, Santa Barbara, Uniwersytet Stanowy Utah oraz Instytut Stanforda. Szybko okazało się, że praca przez sieć na ówczesnych superkomputerach to tylko niewielka część tego, do czego może służyć ARPANET. Znacznie większym zainteresowaniem cieszył się e-mail – system elektronicznej poczty, wykorzystywany do błyskawicznego przesyłania listów na znaczne nieraz odległości. W ciągu dwóch lat sieć ta połączyła następnych 20 placówek, a w niedługim czasie sięgnęła także przez ocean do Anglii (University College w Londynie) i Norwegii (Royal Radar Establishment). W tym okresie powstaje InterNetworking Working Group, której celem jest opracowanie standardów dla szybko rozwijającej się sieci. Jej szefem zostaje Vinton Cerf, który został później określony mianem ojca Internetu. Miarą popularności nowego elektronicznego środka przekazu jest fakt, że w 1976 roku angielska królowa przesłała pierwszą wiadomość przez e-mail. Do końca lat siedemdziesiątych w ARPANET znalazło się ponad 200 placówek.
Połączenie tylu różnych komputerów jedną siecią nie było zadaniem prostym. Konieczne było znalezienie standardowej metody komunikacji – jednej dla wszystkich. Na początku lat osiemdziesiątych Bob Cahn i Vinton Cerf opracowali \’\’wspólny język\’\’ wszystkich komputerów połączonych siecią. Ten protokół nazwany został TCP/IP i jest używany do tej pory. Wtedy też pojawiły się pierwsze komercyjne zastosowania sieci, która w 1982 roku zyskała miano Internetu. W 1984 roku znajdowało się w niej ok. l000 serwerów. Na przestrzeni trzech lat liczba ta zwiększyła się dziesięciokrotnie. Koniec lat osiemdziesiątych, to początek złotej ery Internetu. Był on wtedy używany jako jedno z podstawowych narzędzi umożliwiających komputerom komunikacje ze sobą.
Rozwój tej obejmującej cały świat, składającej się z setek mniejszych segmentów, sieci wzbudzał także obawy. Niepokojono się o bezpieczeństwo i tajność przepływających przez nią materiałów. pojawiają się wtedy słowa \”elektroniczne włamanie\” i \”hacker\”; określające wykradanie informacji z komputerów i ludzi, którzy tego dokonują. W 1988 roku program o nazwie Internet Worm (internetowy robak) zablokował komunikacje pomiędzy 6 tysiącami serwerów spośród 60 tys., które wtedy tworzyły całą sieć. Zaledwie rok później liczba komputerów podłączonych do Internetu wzrosła do 100 tys., a w 1990 roku było ich już trzykrotnie więcej.
Postać Internetu, jaką dziś znamy najlepiej, to World Wide Web, pozwalająca łączyć tekst, grafikę i dźwięki, stąd też nazywana niekiedy multimedialną częścią komputerowej sieci. Podstawy World Wide Web (WWW) stworzył pracownik szwajcarskiego CERN – Tim Berners-Lee. Pomysł został podchwycony przez studentów programistów z University of Illinois, gdzie zespół pod kierownictwem Marca Adreesena opracował pierwszy program do korzystania z WWW – NCSA Mosaic. Tego typu programy nazwane zostały później przeglądarkami. Obecnie najpopularniejsze są Netscape Navigator i Microsoft Explorer. Wraz z wprowadzeniem Mosaic do sprzedaży ruch w Internecie wzrósł o 4164 (!) proc. w ciągu roku. Siecią połączonych było wtedy już ponad milion serwerów.
Od tego momentu rozpoczyna się praktycznie kariera Internetu jako nowego, niezwykłego nośnika informacji. Choć brak dziś szczegółowych danych, ocenia się, że z sieci korzysta nie mniej niż 50 milionów osób w 150 krajach. Liczbę serwerów, dostępnych online, szacuje się na 10 milionów. Przez Internet przesyłane są nie tylko teksty i obrazki, ale również filmy, muzyka i rozmowy telefoniczne. W sieci dostępne są wielkie biblioteki, czasopisma, dzienniki i agencje, publikujące najnowsze wiadomości. Można kupić wszystko, od pizzy, przez książki i płyty, aż po papiery wartościowe i nieruchomości. Roczny obrót internetowych \”domów towarowych\” ocenia się na miliard dolarów, a trzeba pamiętać, że handel online dopiero się rozwija. Na wizytówkach pracowników dużych firm coraz częściej można znaleźć adresy e-mail, a w ogłoszeniach adresy stron World Wide Web. Niezwykła jest popularność Internetu obecnie, ale można się spodziewać, że czasy prawdziwej jego świetności dopiero nadejdą.
1.3. Internet w Polsce – globalny charakter medium
W grudniu 1989 roku rozpoczęły się intensywne starania polskich środowisk naukowych o włączenie Polski do europejskiej naukowej sieci komputerowej EARN. Profesor uniwersytetu Warszawskiego, Tomasz Hofmokl, 21 marca 1990 roku został pełnomocnikiem ds. podłączenia naszego kraju do EARN; 17 sierpnia 1990 roku pomiędzy Warszawą a Kopenhagą ruszyła pierwsza poczta komputerowa.
Do obsługi polskiej sieci powołano przy Uniwersytecie Warszawskim Zespół Koordynacyjny Naukowych i Akademickich Sieci Komputerowych, który 14 grudnia 1993 roku przekształcił się w niezależne przedsiębiorstwo o statusie jednostki badawczo-rozwojowej pod nazwą Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa – NASK. Takie były początki.
Gwałtowny \”wybuch\” Internetu w Polsce zasługuje już na miano rewolucji. W ciągu zaledwie kilku lat dokonał się prawdziwy przewrót technologiczny i społeczny, którego zasięg pozwala bez przesady mówić o skutkach cywilizacyjnych. Jeszcze niedawno łączenie odległych komputerów za pomocą modemów było zajęciem nielicznych entuzjastów. Dzisiaj do dobrego tonu należy podawanie adresu poczty elektronicznej na wizytówce, a już niedługo brak dostępu do światowej sieci może się stać cywilizacyjną ułomnością.
Z początku łączność internetowa była domeną środowisk akademickich – dużą rolę w tej fazie rozwoju odegrały Naukowe i Akademickie Sieci Komputerowe (NASK) – jednak szybko włączyły się także firmy komercyjne.
Mimo narzekań na monopol polskiej telekomunikacji, to właśnie powszechny dostęp do Internetu za pośrednictwem łączy TP SA stał się głównym czynnikiem upowszechniania teleinformatyki. Główną przeszkodą w dalszym rozwoju sieci wciąż pozostaje słabość polskiej infrastruktury telekomunikacyjnej. Tymczasem jak grzyby po deszczu pojawiają się firmy oferujące dostęp do Internetu na zasadach komercyjnych. W ten sposób powstaje coraz bardziej licząca się konkurencja dla NASK i TP SA. Tylko w ten sposób możliwe będzie obniżenie opłat za korzystanie z sieci, czego domagają się narzekający na stosunkowo wysokie koszty połączeń internauci.
Nie wiadomo dokładnie, ilu polskich użytkowników Internetu surfuje codziennie po sieciowym oceanie. Internet jest zjawiskiem o nieco anarchicznej naturze, bez jakiejkolwiek centralnej administracji, dlatego trudno się powoływać na precyzyjne statystyki. Według różnych obliczeń, w Polsce mniej lub bardziej regularnie z Internetu korzysta 1,5-2 mln osób. Duża część z nich to studenci mogący używać bezpłatnych łączy na uczelniach, choć oczywiście nie wszyscy są zapalonymi internautami. Nieco dokładniejsze są dane dotyczące liczby internetowych hostów, czyli komputerowych \”bram\” do sieci, z którymi łączą się użytkownicy indywidualni. Według prowadzącej europejskie statystyki organizacji RIPE, na początku listopada 1998 r. w Polsce działało ponad 126 tys. serwerów (analitycy RIPE zakładają w związku z tym, że aktywnych polskich internautów było ok. 1,3 mln). Nie są to liczby imponujące w porównaniu z przodującymi państwami europejskimi (na przykład w liczącej zaledwie 2 mln mieszkańców Słowenii jest ponad 22 tys. hostów), jednak dynamika rozwoju polskiego Internetu jest wręcz zadziwiająca. Gdy w 1991 r. RIPE rozpoczęła sondaże w Polsce, zarejestrowano 104 hosty i nieco ponad 1000 internautów. Po upływie sześciu lat w naszym kraju było już ok. 850 tys. użytkowników Internetu, a tylko w 1998 r. ich liczba zwiększyła się o 60 proc. i nic nie wskazuje na to, by ta tendencja miała się w najbliższym czasie zmienić. Boom internetowy odkryli także wydawcy prasy fachowej – na polskim rynku ukazują się trzy miesięczniki poświęcone w całości problemom Internetu. Ich łączny nakład sięga 70 tys. egzemplarzy.
Każda szanująca się firma i instytucja chce mieć swoją stronę WWW. Szacuje się, że liczba polskich stron internetowych wynosi już 90-100 tys. Oczywiście, tylko część z nich jest źródłem istotnych i aktualnych informacji (nie jest to jakaś szczególna przypadłość polskiego Internetu – Amerykanie szacują, że tylko 5 proc. witryn sieciowych to miejsca godne regularnego odwiedzania). Znaczna część stron oferuje jedynie statyczne i ogólnikowe informacje reklamowe, ale szybko rośnie liczba profesjonalnych, uaktualnianych na bieżąco serwisów. Można oczekiwać, że przełom nastąpi w ciągu najbliższych dwóch lat, kiedy polski Internet osiągnie \”masę krytyczną\”. Prowadzenie serwisów internetowych stanie się opłacalne wówczas, gdy wpływy z usług i reklam pozwolą na utrzymanie i rozwój firm. Operatorzy zrozumieli już jednak, że warunkiem przyciągnięcia reklamodawców jest dużą liczba \”odsłon\”, co z kolei wymaga przede wszystkim oferowania atrakcyjnie opracowanych informacji. Dzięki temu w polskim Internecie znaleźć można już gazety i czasopisma online (co ciekawe, istnieją już wydawnictwa dostępne tylko w wersji elektronicznej) czy serwisy informacyjne (m.in. pełną polskojęzyczną encyklopedię). Najpopularniejszymi stronami, odwiedzanymi codziennie przez kilkadziesiąt tysięcy internautów, są tzw. strony początkowe i wyszukiwarki sieciowe, pozwalające na orientację w coraz bardziej skomplikowanym labiryncie WWW.
\”Polak online\” to na ogół człowiek młody (w badaniach z 1996 r. 59 proc. internautów miało mniej niż 29 lat) i wykształcony (aż 85 proc. to studenci i absolwenci wyższych szkół). Kilkaset tysięcy z nich to wyjątkowo aktywni użytkownicy sieci, krążący po niej co najmniej godzinę dziennie i posiadający własną witrynę.
Internetowe kontakty przyczyniają się do powstania swoistej subkultury, której członkowie tworzą wirtualne społeczności i posługują się specjalnym kodem językowym. Grupy dyskusyjne i poczta elektroniczna ułatwiają błyskawiczną wymianę informacji na dowolny temat z osobami odległymi niekiedy o tysiące kilometrów. Wbrew pozorom nie chodzi jedynie o plotki na temat popularnych zespołów rockowych – istnieją grupy dyskusyjne zajmujące się rozważaniem poważnych problemów naukowych.
Polacy odkryli już także rolę Internetu jako nośnika wolnego słowa, praktycznie niemożliwego do ocenzurowania. Pewien młody mieszkaniec Katowic opublikował w sieci materiały dowodzące, że policjanci bezprawnie użyli wobec niego siły; doprowadziło to do wszczęcia postępowania dyscyplinarnego przeciwko tym funkcjonariuszom. Do historii polskich mediów przejdzie zapewne również publikacja w Internecie kontrowersyjnego artykułu śledczego Macieja Gorzelińskiego i Piotra Najsztuba, gdy z jego wydrukowania zrezygnowały największe gazety.
Cywilizacyjną rolę Internetu z pewnym opóźnieniem zauważają polscy politycy i administracja rządowa, do tej pory nie potrafiąca wykorzystać globalnego medium choćby do skutecznej promocji Polski w świecie. Większość urzędów i instytucji ma swoje witryny, choć na ogół nie są one zbyt atrakcyjne. Przełom ma zapoczątkować udostępniona niedawno, szeroko reklamowana strona informacyjna MSZ, która zawiera kompendium wiedzy o naszym kraju.
Najlepszą reklamą powszechnego zastosowania Internetu stanie się już wkrótce realizowany w podwarszawskim Raszynie – z pomocą konsorcjum Imagine z Unii Europejskiej i kilku dużych firm informatycznych – program Wirtualna Gmina. Raszynianie będą mogli znaleźć w niej wszelkie potrzebne informacje lokalne, za jej pośrednictwem załatwić sprawy w miejscowym urzędzie, skontaktować się z lekarzem, dokonać zakupów i rozliczeń bankowych. Możliwości są niemal nieograniczone – w sieci będzie działała miejscowa biblioteka i wypożyczalnia wideo z filmami online, poprzez Internet dokonywane będą odczyty zużycia energii i gazu. Skorzysta też demokracja lokalna – w sieci będzie można obejrzeć obrady rady gminy i na żywo podyskutować z radnymi. Należy przypuszczać, że przykład Raszyna okaże się zaraźliwy – droga od \”wirtualnej gminy\” do \”wirtualnej Rzeczypospolitej\” XXI w. będzie z pewnością krótsza, niż potrafimy to sobie dzisiaj wyobrazić.
2. Promocja w marketingu za pośrednictwem Internetu
2.1. Marketing w Internecie
CD-ROM, Internet, telewizja kablowa, interaktywna i cyfrowa wymuszają zmianę języka i kształtu reklamy. Niebawem twórcy kampanii promocyjnych będą musieli sprzedawać informacje, a nie jak dotychczas – emocje. Czeka nas zmierzch kampanii globalnych i renesans lokalnych. Już niedługo światowa sieć komputerowa zacznie wypychać pieniądz przeznaczony na reklamę z innych mediów.
W ciągu ostatnich kilku lat ta ogólnoświatowa sieć komputerowa zrobiła ogromną karierę. Dzisiaj z usług Internetu korzystają uczelnie, użytkownicy indywidualni, małe firmy, wielkie koncerny, administracja państwowa, organizacje międzynarodowe. Jednocześnie daje się zauważyć rosnącą komercjalizację Sieci jest ona wykorzystywana coraz chętniej przez firmy. Internet staje się jednym z podstawowych narzędzi promocji, marketingu i handlu.
Z badań przeprowadzonych przez MCKINSEYA wynika, że pojawienie się Internetu spowodowało – na razie – powiększanie budżetów reklamowych firm o wydatki ponoszone na tworzenie stron w sieci WWW. Jednak rosnąca popularność ,surfowania\” w Internecie sprawia, iż badani marketingowcy deklarują plany obcięcia wydatków na inne media (zwłaszcza drukowane i marketing bezpośredni), a zwiększenie budżetu na reklamy dla internautów. Doświadczenie dowodzi, że Internet jest szczególnie skuteczny przy namierzaniu klienta młodego, między 16. a 24. rokiem życia.
Także telewizja cierpi na popularności Sieci. WALL STREET JOURNAL opublikował dane, w których 21% respondentów twierdzi, iż rzadziej zasiada przed telewizorem, bo coraz częściej korzysta z komputera lub z usług typu on-line.
Wśród niektórych przedstawicieli biznesu Internet ciągle jeszcze bywa traktowany wyłącznie jako nowy środek masowego przekazu, stanowiący skrzyżowanie telewizji z prasą. Tymczasem hipertekstowy przekaz informacji w Sieci to prawdziwa rewolucja dla odbiorców reklamy.
Tradycyjny marketing zadowalał się segmentacją rynku dzieleniem go na duże grupy podobnych do siebie klientów. Nowoczesny stara się nawiązać kontakt z pojedynczymi osobami. Daje to nieporównywalnie lepsze efekty. Jak wykazują badania polskiego rynku, przychylność wobec materiałów reklamowych adresowanych imiennie wynosi 80%, podczas gdy dla reklam telewizyjnych jedynie 40%. Nic dziwnego. Oferta przesłana pocztą bywa starannie dopasowywana do często bardzo szczegółowej charakterystyki adresata zawartej w bazie danych. Ważna jest również wymowa psychologiczna takiego podejścia klient ma poczucie, że został wyłowiony z tłumu.
Aby dopasować ofertę do jej adresata, tradycyjna reklama wymagała mrówczej pracy przy gromadzeniu informacji o klientach. Reklamy hipertekstowe prowokują odbiorcę, by tworzył je sam dla siebie. W efekcie dostosowanie oczekiwań do propozycji staje się niemal stuprocentowe.
Reklama hipertekstowa to prawdziwy przełom, ponieważ jest do zapamiętania znacznie łatwiejsza niż zwykły tekst, a pozbawiona niepotrzebnego balastu zwiększa zainteresowanie odbiorcy informacją rynkową. Ponieważ każdy odbiorca samodzielnie tworzy dla siebie indywidualną wersję, zmniejsza też natarczywość przekazu.
Reklama w sieci World Wide Web pozwala dodatkowo: automatycznie symulować i to na skalę globalną sprzedaż osobistą, badać na bieżąco odbiór poprzez bezpośrednie śledzenie reakcji konsumenta na przekazywane mu treści oraz korzystać z ogromnych światowych zasobów informacji, na przykład oficjalnych wyników badań i ekspertyz, które mogą stanowić ważne, bo niezależne, wsparcie perswazji reklamowej.
Możliwość szybkiej identyfikacji potrzeb klienta i przesłanie mu właściwych reklam oraz ofert promocji sprzedaży oznacza urzeczywistnienie dwóch ideałów: precyzyjnego przekazywania informacji reklamowej do właściwych adresatów oraz dynamiczną, natychmiastową odpowiedź na popyt, jeszcze w momencie, kiedy potencjalny klient nie do końca uświadamia sobie chęć kupienia określonego produktu, ale zdradza ją swoim zachowaniem. Jednocześnie Internet stanowi pierwsze elektroniczne medium wolnego kroku . Podobnie jak prasa nie narzuca klientowi tempa odbioru informacji, ale jednocześnie dysponuje środkami charakterystycznymi dla telewizji. Sprzyja to szczegółowemu przetwarzaniu informacji reklamowej, a w efekcie lepszej akceptacji.
Wykorzystanie serwerów to pierwszy etap w reklamowaniu się za pomocą systemu WWW. Na swoich stronach WWW biuro czy przedsiębiorstwo może szczegółowo opisać swe produkty. Klient nie będzie musiał już dzwonić do firmy z pytaniami. Na takiej stronie można tez zamieścić informacje dotyczące sposobu płatności i terminów dostaw. Ponadto jeżeli nasza oferta jest konkurencyjna, na przykład tańsza od oferty innego zakładu, można nawet przytoczyć jego warunki, tworząc links do stron konkurencji, albo podać jego adres. Strona WWW staje się więc potężnym i tanim narzędziem reklamy, a także zbierania wiadomości o potencjalnych klientach dzięki zachowywaniu adresów osób, które ją \”odwiedziły\” i informacji o ich zainteresowaniach i preferencjach. Klient może tez pozostawić swoje uwagi, co pozwoli firmie skorygować lub zmienić ofertę.
Można znaleźć serwery specjalistyczne, gdzie jedna strona wraz z projektem graficznym na średnim poziomie, z żądanym tekstem w języku angielskim lub innym i z możliwością zmian, kosztuje 200 dolarów rocznie. Sam projekt lepiej zakupić w Polsce, gdzie za dobrą stronę specjaliści żądają od 550 złotych. To jednak także jest inwestycja trwała. Wszystko to sprawia, że Internet jest w zasięgu możliwości średniej wielkości biura czy zakładu.
Przykład przedsiębiorstw amerykańskich i kanadyjskich pokazuje, że jest to rozwiązanie idealne dla wszelkiego rodzaju działalności.
W Polsce wiele firm wykupiło swoje strony w systemie WWW. Jednym z błędów, które spowodowały, że reklama ta nie jest w pełni efektywna, jest niestosowanie standardu, który stosują nawet Chińczycy: w sieci używa się języka angielskiego. Reklamy po polsku wykluczają od razu klientów z zagranicy.
Po drugie, strony polskich firm są statyczne – pozbawione odpowiednich links, co sprawia, że są one jakby zawieszone w próżni. Ponieważ na dodatek firmy nie informują przez media tradycyjne o tym, że istnieją w sieci, klient nie ma szans do nich dotrzeć. Chlubnym wyjątkiem jest księgarnia Elefant. Ma ona swoje strony WWW w czterech językach, tworzy odpowiednie links, ma swój adres elektroniczny i, co więcej, sprzedaje dzięki internetowym zamówieniom wcale niewirtualne książki. Jedynym hotelem rzeczywiście podłączonym do sieci, to jest mającym swoje konto komputerowe, jest hotel Jan III Sobieski w Warszawie. Są to niestety wyjątki. A przecież klienci nie lubią tracić czasu. Dlatego coraz częściej będą szukać informacji właśnie w sieci.
Badania sopockiej Pracowni Badań Społecznych wykazały, iż 50% ankietowanych wiedziało o jej (sieci) istnieniu. Świadczy to o ogromnej popularności nowego medium i sprawia, iż staje się ono coraz bardziej atrakcyjnym narzędziem marketingu dla przedsiębiorstwa. Jest to możliwe dzięki jej wyjątkowym właściwościom, które zawdzięcza przede wszystkim najpopularniejszej po poczcie elektronicznej usłudze -sieci WWW, wyróżniającej Internet od tradycyjnych środków masowego przekazu. Sieć WWW charakteryzuje się bowiem następującymi cechami:
• jest środowiskiem interaktywnym, tj. umożliwia interakcję z komputerem jak i interakcję społeczną,
• pozwala na dwukierunkowy proces komunikacji,
• umożliwia tworzenie przekazu skierowanego do indywidualnego odbiorcy,
• jest środowiskiem hipermedialnym, łączącym ideę hipertekstu z zawartością o charakterze multimedialnym,
• pozwala na pełną integrację poszczególnych instrumentów marketingu (np. łącząc reklamę z możliwością dokonania bezpośredniego zakupu).
• wymusza od użytkownika aktywnego poszukiwania informacji, co pozwala przedsiębiorstwu łatwiej zidentyfikować potencjalnych konsumentów i ich potrzeby,
• funkcjonuje 24 godziny na dobę w ciągu całego roku docierając jednocześnie do mieszkańców ponad 150 państw świata.
Szczegółowa analiza poszczególnych cech pozwala zrozumieć istotę nowego medium, dzięki czemu można go wykorzystać przy projektowaniu skutecznych kampanii marketingowych.
Interaktywny charakter sieci WWW pozwala na wzajemne oddziaływanie na siebie nie tylko zjawisk i przedmiotów, lecz również osób. Można tutaj wyróżnić dwa poziomy interaktywności: interakcję człowieka z komputerem oraz interakcję człowieka z drugim człowiekiem. Pierwszy polegać będzie na takim komunikowaniu się z komputerem, po którym użytkownik otrzymuje informację zwrotną dotyczącą efektów tego komunikowania. Możliwe jest to na wiele sposobów, do których zaliczyć można umieszczanie odnośników hipertekstowych, stosowanie systemów wyszukujących, czy chociażby umieszczanie odnośników gier interaktywnych w obrębie ośrodka WWW. O wiele większe znaczenie ma interakcja społeczna. Sieć Internet umożliwia wymianę informacji pomiędzy ludźmi mieszkającymi w różnych częściach świata. Pozwala na swobodną wymianę zdań i opinii, dzięki czemu możliwe jest powstanie różnorodnych grup użytkowników posiadających wspólne zainteresowania. Przedsiębiorstwo obecne w sieci ma unikalną szansę zorganizowania tych społeczności, przekształcając swój ośrodek WWW w \”centrum\” wymiany informacji dotyczących użytkowania danego produktu lub działalności przedsiębiorstwa. Możliwość komunikowania się z drugim człowiekiem lub współtworzenia materiałów zawartych w ośrodkach należących do firmy wpływa na pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa, zwiększając szansę, iż użytkownik stanie się jego lojalnym klientem.
Dzięki temu, iż Internet posiada interaktywny charakter, proces komunikacji przebiega w niej inaczej niż w tradycyjnych środkach przekazu. W klasycznym modelu komunikacji nadawca przekazuje komunikat poprzez kanał (czyli określony środek masowego przekazu) do wielu odbiorców – konsumentów. W przypadku sieci Internet model komunikacji jest bardziej złożony. Łatwość korzystania z sieci i umieszczania w niej publikacji powoduje, iż nadawcą może być każdy użytkownik sieci. Komunikat umieszczony w sieci w postaci stron WWW traktowany jest jednakowo niezależnie od faktu, czy nadawcą jest duża organizacja, czy też osoba prywatna. W konsekwencji często zdarza się sytuacja, w której osoba pragnąca znaleźć informacje o danej firmie korzystając z systemów wyszukujących natrafia na nieoficjalne ośrodki przygotowane przez sympatyków jak również przeciwników konkretnej organizacji. Dzięki temu przedsiębiorstwo staje się odbiorcą komunikatu, zapoznając się z opinią poszczególnych konsumentów i przeszukując sieć w celu znalezienia informacji o swojej działalności przygotowanej przez innych użytkowników. Szczególne znaczenie odgrywa tutaj poczta elektroniczna, której adres można umieścić na stronach WWW należących do firmy. Umożliwia ona otrzymywanie informacji zwrotnej od użytkowników. W ten sposób przedsiębiorstwo pozyskuje cenne źródło informacji o potrzebach i oczekiwaniach konsumenta.
Bezpośredni kontakt z konsumentem pozwala na tworzenie przekazów skierowanych do indywidualnego odbiorcy. Uzyskuje się je m.in. za pomocą formularzy rejestracyjnych oraz technologii “cookie”. Pozwalają one identyfikować użytkowników oraz monitorować och poczynania w obrębie ośrodka. Dzięki temu możliwe jest dynamiczne tworzenie stron, które odpowiadałyby charakterystyce konsumenta zebranej na podstawie wyników jego wcześniejszego zachowania się w danym ośrodku. Uzyskane w ten sposób dane można wykorzystać przy projektowaniu stron WWW tak, aby zawierały one informacje najczęściej poszukiwane przez użytkowników, jak również dostosowywać strony do konkretnych potrzeb konsumentów, zwiększając w ten sposób skuteczność przekazu marketingowego.
Atrakcyjność sieci Internet zwiększa fakt (wspomniany wcześniej), iż jest ona środowiskiem hipermedialnym, łączącym w sobie ideę hipertekstu z zawartością o charakterze multimedialnym. Koncepcja hipertekstu polega na zapisywaniu informacji nie w sposób ciągły, lecz tak, aby użytkownik mógł dotrzeć do wybranego fragmentu korzystając z różnych ścieżek i połączeń. Służą temu odnośniki hipertekstowe, których wskazanie na ekranie komputera powoduje automatyczne przejście do dokumentu skojarzonego z danym odsyłaczem i jego wyświetlenie. Ich rewolucyjne zastosowanie w sieci WWW polega na tym, iż prowadzić mogą one do dokumentów lub plików znajdujących się na dowolnych innych serwerach WWW na całym świecie. Zastosowanie systemu rozproszonego powoduje, iż użytkownik posiada większą swobodę doboru źródeł i informacji niż jest to możliwe w tradycyjnych środkach masowego przekazu. Dodatkowo system WWW jest środowiskiem multimedialnym. Zapewnia on interaktywny dostęp do informacji, która zawiera zintegrowane ze sobą elementy zarówno statyczne (tj. tekst, grafikę lub zdjęcia), jak i dynamiczne (tj. sekwencje audio i wideo, animację). Połączenie tych elementów sprawia, iż strony WWW oraz reklamy w nich zamieszczone stanowią bardzo atrakcyjną formę oddziaływania na konsumenta.
Środowisko hipermedialne stwarza możliwości tworzenia komunikatów marketingowych, w których poszczególne elementy marketingu-mix są ze sobą zintegrowane. Konsument w jednej chwili może obejrzeć produkt, zapoznać się z jego cechami, zakupić go, a nawet w przypadku produktów zapisanych w postaci elektronicznej (programy komputerowe, informacja) otrzymać je poprzez sieć Internet. Stwarza to nowe możliwości prowadzenia kampanii promocyjnych przez przedsiębiorstwo. Już dzisiaj ogrom możliwości oferowanych przez sieć Internet oraz codziennie wzrastająca ilość informacji dostępnych za jej pomocą sprawia, iż użytkownik chcący uzyskać interesującą go informacje musi aktywnie jej poszukiwać. Wizyta w danym ośrodku WWW jest więc wynikiem świadomej decyzji konsumenta (np. poprzez wpisanie adresu danego ośrodka, poszukiwanie go za pomocą systemów wyszukujących, itp.) spowodowanej zainteresowaniem daną firmą lub problematyką z nią związaną. Przejawia się to w tym, iż konsument aktywnie szuka dalszych informacji na interesujący go temat, albo przynajmniej jest otwarty na ich przyjęcie. Przedsiębiorca przy projektowaniu własnego ośrodka powinien uwzględnić fakt, iż odwiedzający go użytkownicy są potencjalnymi jego klientami, gdyż wyrazili już wstępne zainteresowanie przedsiębiorstwem. Informacje zamieszczone w ośrodku powinny zatem być wartościowe i użyteczne dla konsumenta. O skuteczności tego oddziaływania można jednak mówić tylko wtedy, gdy treść informacji zawartych w ośrodku jest zgodna z kreowanym wizerunkiem firmy lub produktu. Nie należy zapominać, iż przekaz ten emitowany jest 24 godziny na dobę, w ciągu całego roku, docierając jednocześnie do mieszkańców ponad 150 państw świata. Żadne inne medium nie pozwala dotrzeć do tak licznej rzeszy konsumentów przy nie zmieniających się kosztach. Dla przedsiębiorstwa posiadającego własny ośrodek WWW oznacza to szansę rozwoju na rynkach międzynarodowych, pozyskanie nowych konsumentów, wspomaganie dotychczasowych konsumentów przebywających za granicą lub po prostu budowanie globalnej świadomości istnienia marki. Przedsiębiorstwo może zidentyfikować najbardziej obiecujące rynki międzynarodowe i przedsięwziąć dodatkowe działania mające na celu dostosowanie własnych stron WWW do specyfikacji danego kraju (np. poprzez oferowanie stron w języku ojczystym użytkownika). Całodobowy dostęp do zasobów sieci pozwala z kolei przedsiębiorstwu na szybkie reagowanie na problemy i potrzeby konsumentów. Powszechnym staje się umieszczanie w obrębie ośrodka sekcji zatytułowanej \”najczęściej zadawane pytania\”, w której użytkownik może odnaleźć rozwiązanie problemu związanego z użytkowaniem produktu. Jest to znacznie wygodniejsza forma dla konsumenta niż korzystanie z bezpłatnych linii informacyjnych firmy. Odpowiedzi dostępne są o każdej porze dnia i nocy, pozwalając zredukować frustrację wywołaną niemożnością rozwiązania problemu. Stanowią także doskonały przykład, iż przedsiębiorstwo troszczy się o konsumenta.
Upowszechnienie się sieci Internet stworzyło nowe możliwości działania dla przedsiębiorstw. Jednakże, aby opracować skuteczny plan oddziaływania na konsumenta poprzez nowe medium, należy przede wszystkim zrozumieć jego istotę, zaznajomić się z jego specyfiką, a nie ślepo przenosić wzorce sprawdzone w tradycyjnych środkach masowego przekazu. Tylko w ten sposób można w pełni wykorzystać właściwości nowego medium i pozyskać nowych, lojalnych konsumentów dla firmy.
Oczywiście każda firma, instytucja czy organizacja zadaje sobie pytanie –ile to kosztuje.
Internet nie musi być drogi, i w wielu krajach bynajmniej nie jest. W Polsce połączenie własnego komputera poprzez modem i linie telefoniczną z serwerem, który łączy się w ciągu zaledwie kilku sekund z całym światem, kosztuje już poniżej 100 złotych miesięcznie. Sam modem może być drogi, ale jest to inwestycja jednorazowa, podobnie jak komputer. Do kosztów należy jeszcze doliczyć opłaty za połączenia lokalne – pamiętajmy, że korzystanie z sieci wymaga dodzwonienia się do serwera. Za strony WWW płaci się w Polsce drogo, ale nic nie stoi na przeszkodzie, żeby wykupić sobie strony u konkurencji za Atlantykiem. Przestrzeń dla kilku stron może kosztować rocznie 300-500 dolarów, a cena zawiera koszt sporządzenia prostego projektu i możliwość dokonywania niezliczonej liczby zmian.
Przekazywanie danych za pomocą:
– listu trwa 1-2 dni, koszt to ok. 0,36 USD
– telexu ok. 5-8 min., koszt to ok. 0,72 USD
– komputera ok. 10-20 sek., koszt to ok. 0,01-0,15 USD
Obliczono, że dotarcie z reklamą do tysiąca osób za pomocą telewizji kosztuje 5,42 USD, za pośrednictwem czasopism 43,55 USD, gazet – 66,31 USD, zaś przy użyciu WWW – 75 USD. Należy jednak pamiętać, że to dopiero początek; za kilka lat sieć stanie się jednym z najbardziej efektywnych mediów. Jak grzyby po deszczu pojawiają się firmy oferujące atrakcyjne miejsca (strony) do zamieszczania wszelkiego typu reklam. Cena zależy od popularności strony WWW, tak więc anons może być bezpłatny lub wart tysiące dolarów.
Jesteśmy świadkami powstawania największego w historii świata rynku, na którym zanikają granice, a przestały istnieć odległości. Rozwój biznesu w sieci to wypadkowa doskonalenia jej zasobów, infrastruktury oraz potrzeb i czasochłonnego przygotowania graczy biznesu – kupujących i sprzedających środki trwałe, usługi, dobra konsumpcyjne oraz informację. Nie należy się zatem spodziewać skokowego wzrostu obrotów w sieci. Ale ten, kto na ten rynek nie wejdzie, z góry będzie skazany na porażkę.
Twórcy elektronicznych reklam powinni stale pamiętać, że reklama w tradycyjnych mediach dociera do konsumenta mimo, a czasami nawet wbrew jego woli. Tymczasem Internet jest medium typu pull, co oznacza, że wymaga od konsumentów zaangażowania. Globalna sieć oznacza koniec myślenia w kategoriach komunikacji masowej i wymaga zmiany podejścia z ilościowego na rzecz jakościowego.
