ISTOTA I ZNACZENIE MARKETINGU
1. Geneza marketingu
ORIENTACJA PRODUKCYJNA – jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.
– związana z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w drugiej połowie XIX wieku
– produkcja masowa
– ubogi rynek pod względem zróżnicowania asortymentowego produktów
– rynek sprzedawcy
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA – jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.
– wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji
– pierwsze systemy masowej dystrybucji wyrobów
– lata dwudzieste w USA
ORIENTACJA MARKETINGOWA – jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.
– fundusz swobodnej decyzji jako obiekt zainteresowania przedsiębiorstw
– konkurencja firm z krańcowych branż
– międzynarodowość i globalizacja rynków zbytu
– przyspieszenie procesu innowacyjności i skrócenie cyklu życia produktu
– kreowanie nowych potrzeb i rynków
MARKETING STRATEGICZNY – jak – w warunkach zmieniającego się otoczenia – wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych.
– konieczność opracowywania długofalowych koncepcji przystosowawczych
– zdolność identyfikacji szans i zagrożeń
– zarządzanie strategiczne
2. Pojęcie marketingu
MARKETING W UJĘCIU KLASYCZNYM – oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. (zorientowany na zysk)
– rynek zbytu tworzą nabywcy i jest celem filozofii przedsiębiorstwa
– systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonych narzędzi
– system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych
MARKETING W UJĘCIU SZEROKIM – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną.
3. Ogólne zasady marketingu
ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA – najważniejszym z szeroko rozumianych aktywów przedsiębiorstwa jest zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców.
ZASADA BADANIA RYNKU – dostarczenie niezbędnych informacji na temat potrzeb, pragnień i motywów potencjalnych nabywców.
ZASADA ZINTEGROWANEGO ODDZIAŁYWANIA NA RYNEK (MARKETING MIX) – oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją (synergia).
Marketing MIX jest kompozycją o hierarchicznej strukturze:
– podkompozycja produktu
– podkompozycja ceny
– podkompozycja dystrybucji
– podkompozycja promocji
ZASADA PLANOWANIA DZIAŁAŃ RYNKOWYCH – konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków.
ZASAD KONTROLI SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH – stwierdzenie realizacji planów, a także ujawnienie przyczyn ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów.
4. Funkcje marketingowe
FUNKCJE PRZYGOTOWAWCZE:
1) gromadzenie informacji rynkowej
2) badania rynku
3) planowanie produktu i programu asortymentowego
4) kalkulacja i stanowienie cen
5) organizowanie systemu dystrybucji
6) planowanie działań promocyjnych
7) kontrola i analiza wyników marketingu
FUNKCJE WYKONAWCZE:
1) reklama
2) aktywizacja sprzedaży
3) bezpośrednia obsługa klienta (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.)
4) ekspedycja towarów
5) transport i spedycja
6) gospodarka zapasami wyrobów gotowych
7) obsługa serwisowa nabywców
8) fakturowanie i kontrola realizacji umów
FUNKCJE WSPOMAGAJĄCE:
1) finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej itp.)
2) partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków
5. Sektorowe uwarunkowania marketingu
MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH – zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym.
– pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi)
– duża ilość podmiotów reprezentujących popyt
– wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu
– wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja
– znaczna anonimowość kontaktów rynkowych
MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH (PRZEMYSŁOWY)
– wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych)
– zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,
– ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu
– dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu,
– duże znaczenie określonych wiodących instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu)
– silne powiązania z rynkami międzynarodowymi
MARKETING USŁUG
– niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go)
– usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi,
– w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni
– usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji
– często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy
– szczególny kładzie się nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta
KONSUMENCI I NABYWCY
Konsumenci – gospodarstwa domowe – podmiot systemu społeczno-gospodarczego; osoba dokonująca aktu konsumpcji (zużycia) produktu.
Nabywcy – podmiot rynku.
Rodzaje zakupów:
– zakupy dokonywane niezależnie
– zakupy dokonywane po silnym wpływem jednego z członków rodziny
– zakupy dokonywane wspólnie
Dobra i usługi finalne – są nabywane z przeznaczeniem do konsumpcji (zużycia) przez gospodarstwo domowe.
PROFILE DEMOGRAFICZNE KONSUMENTÓW
Profil (sylwetkę) konsumenta opisują takie cechy jak: wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwość (zmiana miejsca pobytu).
HIERARCHIA POTRZEB
1. potrzeby fizyczne
– potrzeby fizjologiczne
– potrzeby bezpieczeństwa
2. potrzeby wynikające z przynależności społecznej
– przynależności i miłości
– szacunku i pozycji
3. potrzeby osobiste
– potrzeba realizacji własnej osobowości
STOPA ŻYCIOWA
Rozporządzany dochód – suma wszystkich wpływów pieniężnych do gospodarstwa domowego pomniejszona o podatki.
Stopa życiowa – poziom zaspokojenia potrzeb. Determinowana jest przez:
– głównie przez rozporządzany dochód
– dochód narodowy przypadający na głowę mieszkańca i wieloletnie przyrosty tej wielkości
STYL ŻYCIA KONSUMENTÓW
Styl życia konsumentów – szeroki zestaw cech o charakterze społecznym i psychologicznym:
– materialna i duchowa kultura życia,
– przynależność do klasy społecznej
– pełnione role społeczne,
– przynależność do grup odniesienia,
– pełnienie roli opiniodawcy dla innych członków danej grupy odniesienia,
– fazę cyklu życia, w której znajduje się się gospodarstwo domowe i wynikające stąd implikacje dla wspólnych decyzji,
– ilość czasu przeznaczonego na różne formy aktywności
PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI
Składa się z 5 faz:
– odczuwanie potrzeby
– poszukiwanie alternatyw – poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokajania danej potrzeby
– ocena alternatyw – analiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr
– decyzja zakupu
– odczucia po zakupie
POJĘCIE I ROLA SEGMENTACJI RYNKU
Segmentacja rynku – podział danego rynku, na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.
Czynniki uniemożliwiające segmentację rynku:
– fragmenty danego rynku mogą okazać się niemierzalne, wykazywać niewystarczającą pojemność lub być z jakichś powodów niedostępne
– gdy przedsiębiorstwo nie może lub nie zamierza dywersyfikować produkt i inne oddziaływania na rynek
– przedsiębiorstwo może wytwarzać „masowy” produkt z natury mało podatny na dywersyfikację
– segmentacja jest zbędna, jeżeli produkt jest przeznaczony tylko dla kilku stałych, masowych odbiorców
– przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, koszty segmentacji mogą przewyższać korzyści, które przedsiębiorstwo może dzięki niej odnieść
PRZESŁANKI WYBORU KRYTERIÓW SEGMENTACJI
Dwa podejścia stosowane w badaniach marketingowych zmierzających do wyodrębnienia segmentów:
1. Podejście „obiektywnych cech” – zmienne opisujące: czynniki demograficzne, ekonomiczne socjologiczne
2. Podejście które zwraca uwagę na: „przyczyny dokonywania zakupu” (wzorce zakupu)
– „dlaczego nabywcy kupują dany produkt?”
– „jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?”
KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW
Kryteria segmentacji opisujące cechy nabywców dóbr i usług konsumpcyjnych:
– kryteria geograficzne
– kryteria demograficzne
– kryteria ekonomiczne
– kryteria społeczne
Kryteria segmentacji rynków środków produkcji:
– geograficzne (lokalizacja nabywców i użytkowników)
– branżowe (przemysł, rolnictwo itp.),
– ekonomiczne (skala i sposób użytkowania, cena, jakość itp.).
OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW RYNKU
Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów rynku wymaga rozpatrzenia:
– podstawowych celów przedsiębiorstwa,
– stanu zasobów przedsiębiorstwa,
– otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa z punktu widzenia oferowanych możliwości i potencjalnych zagrożeń
Analiza atrakcyjności segmentów rynku obejmuje fazy:
– skompletowanie listy czynników, które określają wysokość utargów i poziom zysku (dynamika rozwoju segmentu, możliwość wejścia konkurentów, własne koszty wejścia na rynek)
– „przypisanie wagi” poszczególnym kryteriom (np. „liczba konkurentów” jest dwa razy ważniejsza niż „koszt wejścia na rynek”),
– ustalenie skali ocen czynników
Analiza kończy się obliczeniem zagregowanego wskaźnika atrakcyjności ocenianego segmentu (suma iloczynów wag i punktacji przez nas przyznaną)
WYBÓR DOCELOWYCH RYNKÓW
Selekcja docelowych segmentów rynku – jest to ustalenie, czy grupy konsumentów mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku
Z selekcją rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii, a zwłaszcza strategii podziału rynku:
Marketing zróżnicowany (masowy) zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części.
Marketing selektywny – koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku największych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy. Wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej dla różnych obszarów rynku.
PLANOWANIE MIEJSCA PRODUKTÓW W WYBRANYCH SEGMENTACH RYNKU
Pozycjonowanie produktu (positioning) – projektowanie roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji konsumenta” oraz w procesie zaspakajania jego popytu.
Mapy percepcji produktu – pokazują sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.
Różne możliwości pozycjonowania swojego produktu:
1. pozycja lidera – umacnianie pozycji
2. projektowanie produktu który nawiąże walkę z konkurencją,
3. powtarzanie cech produktów już sprawdzonych na rynku (naśladowanie kogoś)
4. wykorzystanie luki (szczeliny) w rynku
POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU
Produkt – każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku.
Rdzeń korzyści – jedna lub wiele cech, którymi kieruje się kupujący przy dokonywaniu wyboru.
Struktura produktu składa się z:
– rdzeń produktu (produkt właściwy: cukier, mąka)
– produkt rzeczywisty – rdzeń produktu + dodatkowe użyteczne cechy tj. opakowanie, znaki jakości.
– Produkt poszerzony – dodanie nowych wartości użytkowych np. dłuższa gwarancja serwis, darmowa instalacja itp.
– Produkt potencjalny – obejmuje wszystko co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW
Ze względu na przeznaczenie:
– produkty konsumpcyjne
– produkty zaopatrzeniowe
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH
Ze względu na materialność i sposób konsumpcji:
– dobra nietrwałe – artykuły żywnościowe o stałych lub zmiennych preferencjach konsumpcyjnych
– dobra trwałe – zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcji, (wysoka cena duża elastyczność popytu)
– usługi
Ze względu na zachowania konsumentów w procesie zakupu:
– dobra wygodnego zakupu
– dobra wybieralne
– produkty specjalne
– dobra nie spostrzegane
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW ZAOPATRZENIOWYCH
1. surowce i materiały – zostają całkowicie wykorzystane w produkcie wytwórcy.
2. wyposażenie główne – dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny
– wyposażenie stacjonarne (budynki, maszyny)
– wyposażenie pomocnicze (ruchomy sprzęt fabryczny)
3. materiały pomocnicze – niezbędne w eksploatacji wyposażenia głównego (paliwa, smary)
4. usługi dla wytwórców obejmują:
– usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (instalacja, naprawa)
– usługi usprawniające działalność producentów (przechowywanie transport)
– usługi doradcze ( ekspertyzy techniczne, porady prawne)
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
1. Faza narodzin (wprowadzenie na rynek) – sprzedaż produktu rośnie powoli, ponieważ produkt nie jest jeszcze dobrze znany.
2. Faza wzrostu (dojrzewania) – sprzedaż nabiera tempa
3. Faza dojrzałości – spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku lub pojawieniem się substytutu.
4. Faza spadku – w skutek pojawienia się nowych produktów i licznych substytutów, sprzedaż gwałtownie spada.
RODZAJE CYKLU ŻYCIA
– cykl życia produktu modnego
– recykl
– cykl życia produktu poddawanego modyfikacjom,
– cykl życia produktu będącego „sezonowym dziwactwem”,
KSZTAŁTOWANIE POLITYKI CEN W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Szczególna właściwość ceny jako instrumentu marketingowego: decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiąganego dochodu, podczas gdy inne instrumenty powoduje uprzednie podniesienie kosztów.
Można wyróżnić cztery podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej:
1. Strategia opanowana przez cenę, w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane.
2. Strategia zdominowana przez inny instrument marketingu. Wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji instrumentowi.
3. Strategia bez udziału polityki cenowej. Obejmuje przypadki, wktórych cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stsunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dlla realizacji kompozycji marketingowej.
4. Strategia bez dominującego instrumentu marketingu. Wymaga, aby wszystkie instrumenty, tworzyły spójną kompozycję.
USTALENIE CELÓW POLITYKI CEN
Trzy ogólne cele polityki cen:
1. Osiągnięcie założonej wielkości sprzedaży, przedsiębiorstwo może to czynić z trzech powodów:
– nasycenie chłonnego rynku,
– powiększanie masy zysku
– zwiększanie wykorzystania zdolności produkcyjnych
2. Cele polityki cenowej związane ze zyskiem, zorientowane na osiąganie:
– maksymalnego zysku w krótkim okresie czasu,
– satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie,
– pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów,
3. Cele polityki cenowej zmierzające do zachowania status quo – zainteresowanie stabilnością układu rynkowego lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku.
USTALANIE KIERUNKÓW POLITYKI CEN
Wyróżnia się cztery modele wyznaczania kierunku polityki cen:
– polityka niskich cen (dyskontowa) – wykorzystuje zjawisko korzyści skali oraz możliwości działania na szerokim rynku; utrzymuje się niską cenę dostępną dla wielu nabywców kosztem eliminacji dodatkowych usług.
– Polityka wysokich cen – skierowana do klientów nieczułych na ceny, towary luksusowe, dobrze rozwinięty system dodatkowych usług.
– Polityka przenikania – polega na wprowadzeniu na rynek produktu po niskeij cenie przy jednoczesnej silnej promocji, z czasem podnoszenie cen nie zapominając o stałej promocji.
– Polityka zgarniania – dotyczy produktów nowych lub unowocześnionych o wysokich cenach. Promuje się tutaj nowość i inność produktu. Ważna jest obserwacja fazy cyklu życia produktu.
PRZEBIEG BADANIA MARKETINGOWEGO
1. Sporządzenie badania marketingowego.
2. Określenie celu badania.
3. Wskazanie źródła badania.
4. Określenie metody badawczej.
5. Skonstruowanie narzędzia badawczego.
6. Dobranie próby respondentów.
7. Rozstrzygnięcie kto i kiedy przeprowadzi badanie oraz ile będzie kosztować.
8. wykonanie badania.
9. dokonanie analizy zebranych danych.
10. opracowanie wyników badań, sformułowanie wniosków, przedstawienie pisemnego raportu z badania.
OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA
1. otoczenie demograficzne
2. otoczenie ekonomiczne
a) dochody ludności
b) kredyty i ich dostępność i warunki ich udzielania
c) oszczędności ludności i jej zadłużenie
3. otoczenie naturalne
a) niedobory surowców
b) rosnące koszty energii
c) zanieczyszczenia środowiska
4. otoczenie technologiczne (postęp technologiczno-techniczny)
5. otoczenie polityczne
6. otoczenie kulturowe
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA KONSUMENTA
1. Kulturowe
a) kultura
b) subkultura
c) klasa społeczna
2. czynniki społeczne
a) grupa odniesienia
– pierwotne (rodzina, przyjaciele)
– wtórne (religijne, związkowe)
– grupy aspiracyjne
– grupy dysocjacyjne
b) rodzina
c) role i status
3. czynniki osobiste
4. czynniki psychologiczne
