Marketing usług
Orientacje:
a. produkcyjna – gosp.nakazowo-rozdzielcza, normy, masowe wytwarzanie, ilość nie jakość, marketing w wąskim zakresie
b. dystrybucyjna – firmy odczuwają konkurencję, wpływ popytu, ukierunkowanie na sztukę sprzedaży, szkolenia sprzedawców, promocja
c. marketingowa (rynkowa) – motorem działań jest konsument, szerokie działania marketingowe
Usługa – odrębna działalność nie mająca charakteru materialnego dostarczająca określonych korzyści . Realne dobro niematerialne.
Marketing usług – skierowany na określony cel system udostępniania, kierowania i kształtowania wszystkich czynności proponowanych przez podmioty gospodarcze w strefie usług.
Cechy usług : niematerialność, nie rozdzielczość, różnorodność, nietrwałość, brak standaryzacji, niemożność nabycia praw własności, brak możliwości magazynowania, komplementarność lub substytucja
Kategorie produktów :
a. czyste usługi – przedmiot, efekt niematerialny (doradztwo, oświata)
b. usługi wspierane dobrami lub innymi usługami (transport samochodowy)
c. dobra wspierane usługami (sprzedaż i naprawa samochodów)
d. czyste dobra (przedmioty, artykuły)
Instrumenty marketingowe w usługach :
a. produkt (usługa) – skierowana na przedmiot lub człowieka, gwarancja, informacja
b. cena – jako zachęta, upusty, rabaty, różne ceny dla różnych grup nabywców dla tej samej usługi. Kryterium różnicowania: termin wykonania, sezonowość popytu, miejsce świadczenia, rodzaj nabywcy.
c. dystrybucja – sprzedaż bezpośrednia, lokalizacja placówki, jej wygląd, godziny otwarcia, wyposażenie, poziom obsługi, nowe formy sprzedaży: bankomaty, karty, internet, telefon
d. promocja – sprzedaż osobista, reklama, kontakt bezpośredni z klientem, public relation
e. personel – liczba, kwalifikacje, cechy indywidualne, kontakt z klientem
f. świadectwo materialne – wystrój, budynek, logo, marka, certyfikaty, licencje, ubiór pracowników
g. proces świadczenia usług – sprawność, dostępność, informacja, godziny świadczenia usługi, sezonowość
Wizerunek przedsiębiorstwa – zespół wyobrażeń o przedsiębiorstwie wśród usługobiorców, dostawców, instytucji administracyjnych, finansowych na podstawie obserwacji i wzajemnych relacji. Tworzą go:
a. kultura i styl firmowy – system przyjętych w firmie wartości, symboli i norm zachowań stanowiących o jej rynkowej tożsamości i przyczyniający się do tworzenia wizerunku firmy.
b. komunikacja marketingowa – proces przenoszenia tożsamości firmy do otoczenia za pomocą informacji (komunikatów formalnych i nieformalnych)
Komunikaty formalne:
a. reklama ATL – prasowa, telewizyjna, radiowa, internetowa
b. reklama BTL – wydawnicza, wystawiennicza
c. promocja bezpośrednia – katalogi, poczta elektroniczna, wysyłkowa, DVD, Cdrom
d. public relation – tylko informacje korzystne do otoczenia, wyłapywanie niekorzystnych, ukrywanie
e. akwizycja – sprzedaż osobista, prezentacje, negocjacje
f. promocja sprzedaży – rabaty cenowe i ilościowe, konkursy, imprezy, premie za lojalność
Komunikaty nieformalne związane z :
a. firmą – wizja, misja, przewaga konkurencyjna, sposób zarządzania, wielkość firmy, udział w rynku, wynik finansowy, lokalizacja, tradycja
b. ludźmi – kadra kierownicza, kwalifikacje, umiejętności, doświadczenie pracowników, współpracownicy, partnerzy, powiązania
c. produktami – technologia produkcji, jakość i zakres usług, infrastruktura drogowa, środki transportu, systemy wirtualne, komputerowe
d. procesem sprzedaży – ceny, warunki sprzedaży, dostępność usług, metody sprzedaży, zachowania sprzedawców, kierowców
e. odbiorcą – partnerzy, segmentacja, pozycjonowanie
f. całościową identyfikacją – nazwa firmy, logo, znak firmowy, kolory, symbole dźwiękowe, sposób ubierania personelu
Kierunki rozwoju marketingu :
a. rozwój działań partnerskich
b. doskonalenie obsługi klientów
c. pogłębianie wiedzy personelu
d. przestrzeganie etycznych reguł zarządzania i konkurowania
e. dostęp do pełnej i rzetelnej informacji
f. akceptacja społeczna
g. rozwój komunikacji interaktywnej w procesach negocjacji
Nowe obszary marketingu:
a. partnerstwo – udział klienta w tworzeniu usługi, więź oparta na wzajemnym zaufaniu pomiędzy klientem a sprzedawcą, dbanie o lojalność klienta
b. indywidualizm – dbałość o jakość produktu, usługi, indywidualizacja oferty, kompleksowość porad i informacji, przyjmowanie reklamacji
c. informacja i wiedza – komputeryzacja, wykształcony personel, przetwarzanie danych
d. etyka – odpowiedzialność firmy, wiarygodny wizerunek
e. środowisko naturalne – eksponowanie orientacji ekologicznych, nowe technologie
Cechy usługi w XXI wieku:
– relacja z otoczeniem
– profesjonalizm
– stały dialog z prosumentem
– akceptacja społeczna
– indywidualizm
Satysfakcja nabywcy – subiektywne odczucie zadowolenia odniesionych korzyści i spełnionych oczekiwań z nabycia usługi, zaspokojenie potrzeby lub rozwiązanie problemu.
Czynniki satysfakcji nabywców:
a. stałość utrzymania wysokiej jakości usługi
b. atrakcyjność ceny
c. dostępność usługi we właściwym czasie i miejscu
d. kompleksowa i fachowa obsługa
e. uzyskanie porady
f. szybkie i pełne wykonanie usługi
g. rzetelna informacja
Metody wyznaczania i pomiaru zadowolenia nabywców:
– badania ankietowe
– dyskusje grupowe
– analiza skarg i sugestii
– analiza strat ponoszonych na skutek utraty niezadowolonych nabywców
Zadowolenie nabywcy – stan psychiczny odczuwany przez nabywcy w czasie korzystania z usługi
Podział usług wg EKD zwg. na rodzaj działalności:
a. handel hurtowy i detaliczny, naprawy pojazdów i artykułów
b. hotele i restauracje
c. transport, łączność, gospodarka magazynowa
d. pośrednictwo finansowe
e. obsługa nieruchomości, wynajem
f. administracja publiczna, opieka socjalna, obrona narodowa
g. edukacja
h. ochrona zdrowia i opieka socjalna związana z ochrona zdrowia
i. pozostała działalność usługowa, komunalna, indywidualna
j. gosp. domowe zatrudniające pracowników
k. organizacje i zespoły międzynarodowe
Teoria 3 sektorów:
1. rolnictwo, leśnictwo, rybołustwo
2. przemysł, budownictwo
3. usługi podzielone wg spełnianych funkcji:
– transport, komunikacja, handel, gastronomia
– nauka, oświata, szkolnictwo, kultura, ochrona zdrowia, usługi socjalne, gosp. komunalna i mieszkaniowa
– administracja publiczna, instytucje sprawiedliwości, finansowe, ubezpieczeniowe
– usługi dla ludności
Mierniki pomiaru usług:
a. naturalne – sztuki, kg, tony, kilometry, m3
b. wartościowe – cena w oparciu o popyt, konkurencję, koszty lub postrzeganą wartość
c. umowne – różna cena na usługę ze względu na położenie regionalne
Otoczenie – na kształt usług wpływa otoczenie bliższe i dalsze.
Zmiany w otoczeniu demograficznym spowodowały zmiany w usługach:
a. wzrost liczby ludzi w wieku emerytalnym – popyt na usługi turystyczne, medyczne
b. wzrost migracji – rozwój wielkich miast, usług transportowych
c. zmiany społeczne – wzrost popytu na usługi zawiązane z opieką nad dziećmi, sprzątaniem, praniem, fryzjerskie, nacisk na edukację, kulturę, nowe potrzeby doradztwa prawnego i finansowego
d. zmiany gospodarcze – globalizacja wpływa na transport, turystykę, przemiany w prawodawstwie – swobodny ruch usług, harmonizacja usług finansowych, bankowych, ubezpieczeniowych, telekomunikacyjnych
Marketing w XXI wieku :
a. indywidualny
b. partnerski (relacji) – wymaga wiarygodności firmy pod każdym względem, tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem, pozyskiwanie nowego klienta, realizowanie misji tworzącej lojalność klientów i partnerów rynkowych
c. społeczny – określenie potrzeb, pragnień i interesów docelowych rynków, dostarczenie pożądanego zadowolenia sprawniej i skuteczniej niż konkurenci. Koncepcja marketingu społecznego obejmuje:
– zrównoważenie zysków firmy
– zrównoważenie pragnień konsumentów
– zrównoważenie interesów społeczeństwa
wpływ marketingu na indywidualnego konsumenta:
– niebezpieczeństwo zawyżonych cen na skutek kosztów reklam, dystrybucji
– nieuczciwe ustalanie cen
– nachalna sprzedaż
– tandeta
– niska jakość obsługi osób niezamożnych
wpływ marketingu na całe społeczeństwo:
– treść reklam bywa obraźliwa, częstotliwość bywa nachalna
– fałszywe pragnienia
– nadmierny materializm
– niedostatek dóbr publicznych
– wypadki, brak parkingów
– nadmierna władza polityczna
– zanieczyszczenie środowiska kulturowego, stawia się na prestiż, materializm
Światły marketing – obejmuje:
– zorientowanie na konsumenta
– innowacyjny
– wartość podnoszona za pomocą badań, technologii
– oparty na poczuciu misji uwzględniającej normy etyczno – społeczne
– aspekty społeczne- długotrwałe interesy konsumentów
Model związku i wzajemnych relacji:
a. dostawca – nabywca
b. nabywca – dostawca – konkurent
c. wewnątrz przedsiębiorstwa
d. pracownicy – klienci
e. klienci – wizerunek firmy
f. firma – media
g. „zielony marketing”- odmiana marketingu społecznego ukierunkowana na ochronę środowiska
h. relacje elektroniczne
i. relacje związane z poszukiwaniem wiedzy
j. relacje monopolistyczne – klient w roli więźnia
k. relacje pomiędzy pracownikami działu marketingu
3 stopnie zależności instrumentów marketingowych (MIX):
a. spójność – logiczny związek między dwoma lub więcej instrumentami
b. integracje – harmonijne oddziaływanie instrumentów
c. dźwignia (wpływ) – każdy element marketingu MIX wpływa na całość strategii
Plan – jest częścią wizji i strategii firmy (roczne, 3,5 – letnie)
Elementy planu zależą od :
a. adresata – kierowany do pracowników (dokąd zmierzamy w przyszłości) lub podm. zewnętrznych np. banku (więcej elementów promocyjnych, orientacja strategiczna, organizacja firmy, biografia personelu, informacje finansowe)
b. celu – forma pozyskania kapitału (szczegółowy), forma promowania (estetyka)
c. rodzaju i złożoności organizacji – mała firma (plan prosty), duża firma (plan wielopoziomowy, odnoszący się do jednostki, grupy produktów, jednego produktu )
d. branży – objętość czasowa w zależności od branży
Plan marketingowy zawiera:
– nie używa się żargonu branżowego
– czas teraźniejszy i przyszły
– precyzyjne wykazywanie pozytywnych aspektów
– dużo zagadnień w pkt.
– numeruje się rozdziały
– zamieszcza się zdjęcia, rysunki, ilustracje, wykresy
– długość 15-35 stron
– strona tytułowa
– trzcionka 12
– estetyczna oprawa , logo
Rozdziały planu:
a. streszczenie menagerskie – (0,5 do 5 stron), pisze się na końcu, syntetyczne podsumowanie całości, jasne, zwięzłe
b. opis firmy – bieżąca historia, tło tego co się dzieje teraz, bieżące sukcesy, opis asortymentu, informacje na temat sprzedaży, atuty firmy, informacje czego dotyczy plan
c. koncentracja i plan strategiczny
– misja, wizja firmy,
– cele główne :
* finansowe – realny wzrost dochodu (nie zysku), wskaźnik zwrotu od poniesionych nakładów inwestycyjnych
* nie finansowe – zmiana wizerunku, zdobycie nowych rynków, wprowadzenie nowych produktów, kluczowe cechy umiejętności, chęć bycia w czołówce, zwiększenie sprzedaży
– podstawowa specjalizacja – zastanowienie się na czym ma polegać trwała przewaga konkurencyjna np. usługa profesjonalna, umiejętność niestandardowa
d. analiza sytuacyjna:
– analiza SWOT – słabe, mocne strony, szanse i zagrożenia
– analiza branży – tendencje, tło do analizy konkurencji, przyzwyczajenie konsumentów, konsumpcje, % nabywców, analiza rynku produktów,
– analiza konkurencji – główni konkurenci ich strategie marketingowe, jakie ceny, produkty, wady, słabości, testy produktów konkurencji, analiza prawdopodobieństwa wejścia na rynek z takim samym produktem, ofertą, usługą
– analiza firmy – udziałowcy, doradcy, właściciele, silne strony, zalety produktów, opis współpracy z bogatym kontrahentem, bench marketing – wzorowanie się na cechach innych, najlepszych
– analiza konsumenta – kim są, kim będą, badania marketingowe z zakresu korzyści dla klienta, płeć, wiek, płace, wykształcenie, , odsetek nabywających, kupujących.
f. koncentracja produkt – rynek, cele marketingowe:
– rynek docelowy – grupa nabywców których firma obsługuje lub zamierza obsługiwać w przyszłości, im mniejsze zróżnicowanie produktu tym niższe koszty produkcji orz niskie ceny co za tym idzie większy obszar klientów
– pozycjonowanie produktu – plasowanie. Uświadomienie nabywcą głównej cechy wyróżniającej produkt np. opakowanie, dostępność, niska cena, wysoka jakość
g. program marketingowy – szczegółowe strategie poszczególnych produktów na dni, tygodnie, miesiące
• strategia produktu :
– asortyment – cena detaliczna jednej usługi lub opakowania, zakres, struktura usługi, waga, zróżnicowanie
– struktura produktu: rdzeń, produkt rzeczywisty (jakość w ujęciu subiektywnym i obiektywnym, dostępność, sposób obsługi), produkt poszerzony (rękojmia, gwarancje, kredyty, warunki płatności)
– świadectwo materialne – elementy wizualne np. opakowanie, jego kolor, kształt, standard opakowania
• strategia cenowa :
1. metody ustalania cen:
– w oparciu o popyt,
– w oparciu konkurencje,
– w oparciu koszty
2. analiza progu rentowności:
– w ujęciu %,
– wartościowym,
– ilościowym
3. strategie cenowe:
– wysokich cen
– niskich cen
– przenikania – rośnie sprzedaż – rośnie cena
– zagarniania – na początku ceny wysokie, potem spadek
• strategia promocji – komunikaty formalne
• strategia dystrybucji – obecne tendencje lub moda, przyszłe tendencje
h. dane i prognozy finansowe:
– przychody ze sprzedaży z poprzednich lat
– prognozy sprzedaży realne
– szacunek sprzedaży, zysku, bilans
i. organizacja firmy
– struktura organizacyjna
– nowe stanowiska, zakresy obowiązków
j. plan wdrażania
– schemat zdobywania nowych rynków, wprowadzanie nowych produktów
– stworzenie świadomości marki, porównywanie aktualnego poziomu sprzedaży z docelowym poziomem
k. ocena i kontrola
– należy wypracować alternatywne działania w zależności od tego w jakim stopniu jest realizowany plan
– mierniki sukcesu z pkt widzenia koncepcji marketingowej to:
• udział w rynku
• wzrost sprzedaży
• wzrost wartości marki
• wyprzedzenie konkurentów
• akceptacja, lojalność klientów
• zdobycie względnie trwałej przewagi konkurencyjnej
Funkcje komunikacji marketingowej:
– informacyjna
– edukacyjna
– utrwalająca
Do odbiorców komunikacji marketingowej zalicza się:
– użytkowników
– inicjatorów (kto podsuwa pomysł zakupu)
– doradców (poglądy tez są ważne)
– potencjalnych nabywców
– handlowców
– decydentów
– grupy odniesień
– środowisko branżowe
– ekspertów
– dziennikarze
– władza
– całe społeczeństwo
Misja – cel i droga, dojście do celu, koncentruje się na zaspokojeniu potrzeb związanych z organizacją, klientami, udziałowcami, dostawcami. Powinna zawierać aspekt społeczny i etyczny.
Elementy misji:
a. cel
b. strategia
c. wartość
d. normy i postaw
Elementy misji:
– produkt
– personel
– publiczny wizerunek firmy
– klienci
– technologia
– filozofia
– lokalizacja
– własna koncepcja firmy
