Marketing polityczny

Marketing polityczny

Marketing polityczny jest jedną z metod komunikacji politycznej. To zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, aby udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu.
Marketing polityczny to zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków.
Definicje te jednak ograniczają marketing polityczny wyłącznie do czasu wyborów, wiążąc go z osobą konkretnego polityka.Tymczasem w rzeczywistości działania związane z marketingiem politycznym prowadzone są przez cały czas, nie tylko przed wyborami, a politycy są wkomponowani w obraz partii politycznej, w której działają.
Wart zwrócić uwagę na definicje marketingu politycznego proponowane przez politologów amerykańskich, w których dużą rolę przypisuje się wywołaniu pożądanej reakcji wyborców.N.O‘Shaughnessy zaproponował wyróżnienie trzech typów definicji marketingu politycznego:
a) Transakcje, w których nacisk jest położony na zawieranie specyficznej ugody między stronami kontraktu wyborczego
b) szersze definicje oparte na koncepcji wymiany dóbr między uczestnikami tego procesu
c) definicje celowościowe, podkreślające, iż chodzi tu o działania podejmowane przez jeden podmiot polityki, którego celem jest wywołanie reakcji innego podmiotu, w stosunku do jakiegoś obiektu społecznego

W koncepcji A.Steinberga marketing polityczny sprowadza się natomiast do czterech elementów:
a)wykorzystania badań do zrozumienia środowiska politycznego, zachowań konsumentów(wyborców) oraz zachowania kontrkandydatów
b)skutecznego zaprezentowania produktu(kandydata) jego konsumentowi(wyborcy)
c)wykorzystania różnych metod marketingowych w celu sprzedaży produktu jego nabywcom w dniu wyborów
d)penetrowania rynku wyborczego poprzez środki masowego przekazu
Jak widać z zaprezentowanej koncepcji działania marketingowe prowadzone są przez cały czas, a przynajmniej powinny być tak prowadzone.Podczas kampanii wyborczych następuje ich intensyfikacja. Wówczas działania te są nazywane marketingiem wyborczym. A ich celem jest spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii , doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak najwięcej głosów, a w konsekwencji- wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku.
Marketing w polityce rządzi się tymi samymi generalnymi zasadami, które dotyczą marketingu komercyjnego. Zauważalne różnice strukturalne pomiędzy procesem kształtowania wizerunku polityka i marki produktu nie wpływają jednak na funkcjonowanie rynkowych relacji między uczestnikami kampanii wyborczej .
W promocyjnej kampanii komercyjnej wyróżnia się wiele czynników decydujących o jej skuteczności. Poza wizerunkiem marki, decydującymi o sukcesie rynkowym są cena
produktu, jego dostępność, zapotrzebowanie na kategorie produktu itd. Natomiast w przypadku kampanii wyborczej, jej skuteczność niemal w całości uzależniona jest od właściwego kształtowania wizerunku polityka. To wizerunek jest zasadniczym kryterium wyboru w momencie dokonywania transakcji w lokalu wyborczym. Warunkiem niezbędnym uzyskania pożądanego wizerunku jest skonstruowanie i konsekwentne wdrażanie systemu tożsamości kandydata.
Ze względu na swoją skuteczność marketingowe podejście do polityki szybko się rozpowszechniło. Jednocześnie pojawiło się wielu krytyków stosowania metod marketingu w polityce, wskazujących na negatywne ich oddziaływanie.Przede wszystkim zaznacza się fakt osłabienia funkcjonowania systemów partyjnych; wymaganie pełnej profesjonalizacji działań wyborczych, przez co rola aktywistów i ochotników staje się mniej istotna. Odchodzi się od prawdy i rzeczywistych problemów politycznych w sferę płytkiej propagandy.
Mimo krytyki politycy nie rezygnują z stosowania marketingu politycznego, którego znaczenie dla ich wyników wyborczych w dobie szybkiego rozwoju mediów takich jak telewizja czy internet, nieustannie rośnie. Dziś zrezygnowanie z walki o wyborcę za pomocą technik zaczerpniętych z marketingu handlowego musi równać się porażce. Wiedzą o tym politycy, wiedzą także specjaliści od reklamy.
Na tożsamość polityka, czyli na zbiór cech, które umożliwiają mu pozytywne odróżnienie się od innych polityków, składa się przyjęty przez niego program wyborczy, który rozumieć można jako deklarowany przez niego system wartości (przejawiający się m.in. w systemie zachowań) i system komunikowania się, w skład, którego wchodzi system identyfikacji wizualnej (logo partii, wygląd polityka, kolorystyka, symbole) i leksykalnej (imię i nazwisko, nazwa partii, hasła i slogany, język przemówień). Założony model struktury tożsamości powinien odpowiadać oczekiwaniom grup wyborców, o głosy, których polityk chce się ubiegać. Konglomerat elementów składowych jego systemu tożsamości powinien tworzyć spójną całość, która w założonej perspektywie czasowej kampanii wyborczej powinna znaleźć jak najpełniejsze odzwierciedlenie w postaci wizerunku.
Podobnie jak w przypadku systemu tożsamości firmy, tożsamość polityka powinna „wybiegać do przodu”. Znaczy to, że system tożsamości polityka nie może wyrażać obecnego potencjału, ale musi być odzwierciedleniem celów, do których polityk dąży (określając tożsamość marki firmy, która np. chce zbudować sieć stacji benzynowych, nie bierze się pod uwagę tego, że na razie ma tylko jedną stację, ale to, że za dwa lata będzie miała ich pięćdziesiąt).
W dalszej części omówię poszczególne poszczególne elementy takiej strategii marketingowej pozwalające osiągnąć politykowi sukces(pozyskać wyborców)
WYGLĄD
Wyborcy oceniają swojego kandydata przede wszystkim na podstawie jego wyglądu, sposobie bycia.O tym jak odbierają go słuchacze w 55% decyduje jego wygląd i mowa ciała.To bardzo dużo biorąc pod uwagę, iż pozostałe elementy, takie jak brzmienie głosu oraz treść wypowiedzi wpływają na wizerunek kolejno w 38% i 7%.
Co więcej najważniejsze jest pierwsze wrażenie.To właśnie pierwsze 7 sekund decyduje o całości postrzegania kandydata przez widzów.W tym czasie powstaje emocjonalny stosunek słuchacza do mówcy.Istotnym jest więc pierwsze wejście.
Wizerunek musi być konsekwentny, nie można radykalnie zmieniać swojego stylu z dniem rozpoczęcia kampanii wyborczej, albo co gorsza podczas jej trwania.
Dbając o swój wizerunek przede wszystkim polityk nie może okazać zdenerwowania lub obrazy w stosunku do wyborców, publiczności.Musi się często uśmiechać, gdyż to zjednuje sympatię.Powinno się unikać ekstrawagancji np.w ubiorze, bo to z kolei może wywołać negatywny odbiór.
Osobną kwestią jest ubiór.Zupełnie inaczej trzeba się ubrać na spotkanie np.w szkole, a inaczej na spotkanie z robotnikami.Należy pamiętać, aby ubiór nie stanowiły zawsze biała koszula i spodnie.Strój musi być dostosowany do okoliczności.Istotnym elementem zaliczanym do ubioru są okulary.Należy je stosować bardzo ostrożnie, gdyż w okularach wygląda się na osobę nieszczerą, coś ukrywającą.Dlatego warto je zdjąć i założyć szkła kontaktowe.Jeśli jednak kandydat zdecyduje się na okulary, to muszą one być mało widoczne, należy unikać grubych, wyraźnych opraw.
MOWA CIAŁA
O ogromnym znaczeniu mowy ciała może świadczyć fakt, iż istnieje ponad 1.000.000 świadomych i nieświadomych gestów i około 550.000 słów wymienianych w najobszerniejszych słownikach (czyli ok. 50%). Komunikaty bezsłowne (mowa ciała) odgrywają bardzo ważną rolę szczególnie w kształtowaniu pierwszego wrażenia o człowieku – 99% opinii na temat danej osoby powstaje w ciągu pierwszych dziewięćdziesięciu sekund kontaktu z nią. (1)
Na mowę ciała składają się gesty dotyczące następujących kategorii: sygnały wzrokowe, otwartość i uczciwość, współpraca, sympatia, pewność siebie, ocena, obrona, podejrzliwość, niepewność, gniew i agresja, samokontrola, znudzenie, okłamywanie, dominacja.
Sygnały wzrokowe charakteryzowane są za pomocą: czasu spoglądania na innych, kierunku spoglądania, częstotliwości mrugania, rozszerzania i zwężania źrenic itp.
Czas spoglądania negocjatorów na siebie wynosi od 30 do 60% czasu trwania negocjacji. Jeżeli kontakt wzrokowy zajmuje mniej niż 30%, można przypuszczać, że negocjatorzy nie są w stosunku do siebie uczciwi, jeżeli natomiast przekracza on 60%, można przypuszczać, że bardziej niż rozmową, interesują się sobą.
Najbardziej wiarygodne są reakcje źrenic oczu. Ich rozszerzanie jest dowodem zainteresowania, ogólnego pobudzenia, oczekiwania z pozytywnym nastawieniem. Zwężanie źrenic może być symptomem znudzenia, patrzenia na coś niechcianego, z niechęcią, nieprzychylnością. Pewne informacje można wyczytać również ze zmiany natężenia koloru źrenic (ciemnienia lub rozjaśnienia). Źrenice zaciemniają się przy odczuciach negatywnych, takich jak gniew, złość, strach oraz rozjaśniają się przy odczuciach pozytywnych, np. życzliwość, śmiech, dobroć. Liczba mrugnięć zmniejsza się w stanie znudzenia, wrogiego nastawienia i rośnie w chwilach smutku, nerwowej atmosfery, niepewności. O zainteresowaniu problemem mogą ponadto świadczyć szeroko otwarte oczy, natomiast o znudzeniu i braku zainteresowania – oczy przymknięte.
O otwartości i szczerości negocjatorów mogą świadczyć otwarte dłonie, przyjaźnie wyciągnięte do przodu. Przykładem mogą być gesty powitania już w starożytnym Rzymie, z niewielkimi zmianami stosowane do dziś.
O chęci współpracy informuje najczęściej wyraz twarzy – przyjazny, z lekkim uśmiechem, gładkie czoło. Może o tym świadczyć również sposób siedzenia – na skraju krzesła, głowa odchylona w bok, oparcie policzka na dłoni.
Przejawem sympatii jest najczęściej szczery uśmiech. Rozpoznać go można po podniesionych do góry policzkach, ściągniętych brwiach i powiekach, co powoduje „zmniejszenie oczu”. Uśmiech jest symptomem przyjaźni i sympatii, które z kolei wiążą się ze spokojem i bezpieczeństwem. Potrzeba bezpieczeństwa towarzyszy natomiast wszystkim ludziom. Z hierarchii potrzeb Maslowa wynika, że ranga ważności tej potrzeby jest bardzo wysoka. Wyprzedzają ją tylko potrzeby fizjologiczne, które są bezwzględnie najważniejsze. Zaspokojenie potrzeby bezpieczeństwa wywołuje u człowieka pozytywne emocje i wzmaga jego życzliwość dla źródła pochodzenia.
Śmiech powinien być szczery
Najbardziej przyciągający i skuteczny sposób uśmiechania, decydujący o magnetyzmie osobistym stanowi uśmiechanie się oczami. Przejawem potrzeb bezpieczeństwa zaspokajanych uśmiechem są potrzeby: akceptacji, aprobaty, podziwu, doceniania, ważności, pozyskiwania uwagi. Uśmiech w odpowiednim wydaniu i czasie może przyczynić się do zaspokojenia powyższych potrzeb u rozmówców. „Zaspokajając potrzeby innych ludzi otwierasz ich umysły i serca” .
O pewności siebie jednoznacznie świadczy gest ułożenia dłoni w kopułkę powstałą ze złączonych opuszków palców obu rąk. Sygnalizuje on ponadto poufałość stosunków, dumę, wywyższanie się, zarozumiałość, egoizm. Inne ułożenie rąk, świadczące o tych samych cechach charakteru, to wyprostowana, dumna sylwetka i swobodnie złączone za plecami dłonie.
Pewność siebie można również rozpoznać po sposobie trzymania filiżanki. Odgięty mały palec u ręki trzymającej filiżankę jest właśnie przejawem powyższej cechy.
Przejawem oceny, który jest najłatwiej rozpoznawalny, są ruchy głową (zarówno twierdzące, jak i przeczące).
Uczucie niezadowolenia można „wyczytać” z odwrócenia twarzy, pocierania tyłu szyi, wysunięcia warg, poruszania kącikami ust w dół, zaciśnięcia ust w „kreskę”, skrzyżowania rąk i nóg. Z podejmowaniem decyzji wiążą się następujące gesty: dotykanie i głaskanie brody.
Obronę, czyli postawę defensywną, można rozpoznać po skrzyżowanych na piersiach rękach, które mocno obejmują korpus ciała, zaciskając się na nim. Gestem pochodnym, nieco zamaskowanym jest manipulowanie przy bransoletkach, zegarkach, splatanie lub zacieranie rąk. O postawie obronnej świadczą ponadto; skrzyżowanie nóg, trzymanie się krzesła lub fotela, trzymanie przed sobą torebki, walizki. Najbardziej wymownym gestem świadczącym o obronie jest równoczesne skrzyżowanie rąk i nóg.
Podejrzliwość natomiast sygnalizują mocno splecione dłonie. Stopień nieufności i podejrzliwości można ocenić na podstawie wysokości trzymania rąk. Im wyższa wysokość, tym nasilenie cechy większe.
Niepewność zdradzają najczęściej zaciśnięte dłonie, dłonie ściskające jedna drugą, palec włożony do ust, drapanie poniżej ucha, dotykanie oparcia krzesła lub fotela przed skorzystaniem z niego, czyszczenie okularów, zdziwiony wyraz twarzy, gryzienie warg, poruszanie się z miejsca na miejsce.
Gniew i agresję zdradzają następujące gesty: mocno zaciśnięte usta, mówienie przez zaciśnięte zęby, sztywne kości policzkowe, zaciśnięte pięści, wymachiwanie palcem wskazującym w kierunku rozmówcy, co jest symptomem grożenia, skrzyżowane ręce, sposób witania się (bardzo mocny uścisk, lub tzw. „sztywna ręka”, najczęściej skierowana palcami w dół), odchylone ciało, skrzyżowane nogi i ramiona.
Samokontrolę ujawnia najczęściej ściskanie nadgarstka jednej ręki przez drugą.
Znudzenie to stan, którego doświadczył chyba każdy człowiek. Stan ten można rozpoznać na podstawie następujących zachowań: błądzenie oczyma po suficie i ścianach, pusty wzrok, podparcie głowy na rękach, rysowanie w notatniku, machinalne kreślenie znaków, liter, znużona sylwetka („śpiąca”), skierowana do wyjścia, spoglądanie na zegarek, spoglądanie na drzwi, uderzanie palcami w stół, poprawianie ubrania.
Kłamstwo może występować w dwóch aspektach, do których należą:
1) zatajanie prawdy,
2) przekazywanie fałszywych informacji.
Czy te oczy…
Kłamstwo można rozpoznać m.in. po odwróconym wzroku, skierowanym w dół, pomyłkach językowych, wzburzonej mowie, mówieniu wyższym tonem, ściągniętej i zaczerwienionej twarzy, wzmożonych, nieskoordynowanych ruchach, gestach ręki dotykającej twarzy (najczęściej ust). Okłamywaniu ponadto towarzyszy swędzenie zakończeń nerwowych, co z kolei powoduje pocieranie lub drapanie twarzy, głowy, skubanie zarostu, dotykanie nosa, pocieranie pod okiem, itp.
W kontaktach międzynarodowych należy brać pod uwagę kraj i kulturę, którą reprezentują partnerzy w negocjacjach. Można na tym zarobić dodatkowe punkty, bądź stracić już na wstępie pozycję dominującą.