Aktywizacja sprzedaży jako element marketingu
Cele i rodzaje aktywizacji sprzedaży
Najbardziej dynamicznie rozwijającą się dziś częścią marketingu jest aktywizacja sprzedaży produktów. Zadaniem jej jest informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie procesów sprzedaży. Stanowi ona podstawową formę komunikacji marketingowej.
Celem aktywizacji sprzedaży jest zwiększenie popytu, stawianie czoła konkurencji, usprawnianie produkcji i dystrybucji. Działania związane z aktywizacją sprzedaży należy kierować nie do wszystkich i nie do przypadkowego nabywcy, ale do potencjalnych i taktycznych nabywców produktu. Jest ona wtedy bardziej efektywna.
Istnieją dwie strategie aktywizacji sprzedaży:
strategia push (pchać) polega na wykorzystaniu pośredników w aktywizacji, ma zastosowanie do produktów powszechnego użytku,
strategia pull (wciągać) polega na bezpośrednim oddziaływaniu producenta na nabywa.; ma zastosowanie do produktów okresowego i rzadkiego zakupu z wyrobionymi markami.
Aktywizacja sprzedaży ma miejsce przy każdym kontakcie nabywcy z producentem i dystrybutorem.
Na aktywizację sprzedaży składa się:
– reklama,
– opakowanie,
– promocja sprzedaży,
– kształtowanie renomy,
– sprzedaż osobista.
Reklama
Reklama stanowi każdą płatną formę promocji produktu lub firmy za pomocą odpowiedniej propagandy, która oddziaływuje na zjawiska rynkowe, głównie na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Propaganda ,jest działalnością informacyjną, która zachęca i nakłania do zakupu oraz utwierdza nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu produktu. Reklama jest, więc stronnicza, operuje półprawdami, czyli przedstawia tylko korzyści dla nabywcy. Nie może natomiast posługiwać się nieprawdą.
Stosuje się różne formy apeli reklamowych, a mianowicie:
– przedstawianie dodatnich cech i różnych zastosowań produktu,
– podkreślanie korzyści nabywcy, szczególnie dobrodziejstw
– porównywanie z innymi produktami
– wykorzystywanie opinii idoli, znawców i użytkowników
– formułowanie apeli
– opowiadanie historyjek
– stosowanie akcentów humorystycznych
– używanie elementów baśniowych i fantastycznych
Przekaz reklamy, aby zwrócił uwagę nabywców musi być maksymalnie oryginalny, atrakcyjny i czytelny oraz częsty.
Główne media reklamowe to:
1. Miejsce sprzedaży: okno wystawowe, wystrój sklepu, rozmieszczenie produktów w sklepie,
2. Reklama upominkowa: firmowe koszulki, czapki, breloczki, torby na zakupy
3. Reklama zewnętrzna: napisy (neony), tablice i plakaty umieszczane np. na ścianach budowli, tramwajach, autobusach,
4. Media bezpośrednie: kolportaż katalogów, broszur, prospektów, rozmów za pomocą
5. Media drukowane: ogłaszanie się w gazetach, czasopismach, magazynach,
6. Media audiowizualne: reklamy telewizyjne,
Generalną zasadą reklamy jest wykorzystywanie kilku mediów równocześnie, a nic ograniczanie się do jednego. Ważne jest także kilkakrotne emitowanie przekazu. Firmy stosują również kampanie reklamowe.
Zachodnie firmy używają wszystkich możliwych sposobów reklamowych. Preferują jednak reklamę bezpośrednią. Bezpośrednią reklamę prowadzi się poprzez przesyłki pocztowe, rozmowy telefoniczne i zamieszczanie kuponów w prasie i czasopismach. Podstawowym warunkiem udanej akcji bezpośredniej reklamy jest dobry spis adresów i numerów telefonów potencjalnych nabywców, których można zainteresować oferowanym produktem. Dobry spis powinien zawierać jak najwięcej danych o potencjalnym nabywcy.
Jedną z form reklamy jest zamieszczanie kuponów w prasie. Kuponom towarzyszy na ogól ogłoszenie (artykuł), poświęcone określonej tematyce.
Rozmowy reklamowe przez telefon (telemarketing) przeprowadzają specjalnie przygotowani akwizytorzy o miłym głosie. Powstało wiele agencji telemarketingowych, a nawet tworzy się międzynarodową sieć telemarketingu.
O ile telemarketing rozwinął się dopiero w ostatnich latach, o tyle reklama w przesyłkach korespondencyjnych poprzez pocztę ma bogate tradycje. Reklamowa przesyłka korespondencyjna składa się z:
– koperty, na której można umieścić, poza adresem nadawcy i adresata, określone nadruki,
– listu, na tyle osobistego, na ile jest to możliwe,
– ulotki, wyjaśniającej warunki oferty,
– kuponu
– odpowiedzi, zamawiające określone produkty,
– koperty zwrotnej.
Właściwe zredagowanie treści listu i ulotki oraz dbałość o ich formę, może zwiększyć zainteresowanie klienta. W treści należy stosować określone chwyty psychologiczne. Żeby zainteresować klienta, trzeba go zaskoczyć i to w pierwszych zdaniach. Najlepiej jest straszyć, ponieważ umiarkowany poziom lęku sprzyja efektywnemu działaniu, np. skóra Pani z każdym dniem robi się starsza, jak często sprawdzasz czy Twój Fiat stoi jeszcze pod oknem. Skuteczne, choć nie tak jak straszenie, są inne sztuczki, np. branie na uczucia \”Już wszystkie dzieci w klasie 1. mają rowery\”, branie na szybką decyzję \”Zgłoszenia przyjmujemy tylko do końca tygodnia\”. W treści może być zawarte coś tajemniczego, co podsyca ludzką ciekawość, umieszczone małymi literami w post scriptum, np. pierwszych 10 osób, które odpowiedzą na ofertę, dostanie cenne nagrody. Zgodnie z zasadą, że klienta trzeba za każdą cenę zainteresować, ale za nic na świecie nie wolno znudzić czy zniechęcić, zaleca się stosowanie krótkich akapitów, unikanie marginesu po lewej stronie (wygląda monotonnie i bezosobowo), stosowanie takich wyróżnień (podkreśleń), by same wyjaśniały treść (sposób na klientów, który tekstowi poświęcają najwyżej rzut oka). Kupon z odpowiedzią, który należy wypełnić i wysłać, powinien być umieszczony po lewej stronic ulotki, W k by przeszkadzał. Jeżeli klient go oderwie, to treść ulotki powinna zaistnieć w jego świadomości. Dobra treść oferty może polepszyć wyniki sprzedaży.
3. Opakowanie produktu
Opakowanie produktu pełni funkcje użytkowe i promocyjne. W ramach funkcji użytkowych opakowanie umożliwia porcjowanie produktu, jego transport i ochronę przed zniszczeniem i zepsuciem. W ramach funkcji promocyjnych zapewnia informacje, daje wrażenie estetyczne i umożliwia eksponowanie produktu. Jest wizytówką produktu. Na etykietce opakowania powinna być nazwa produktu, informacja o cechach produktu, jego składnikach i sposobie użycia (przyrządzania). Na opakowaniu może być oferta przepisów i rad oraz polecanie innych produktów firmy. Forma opakowania i jego wizja powinny być estetyczne, kolorystyczne, charakterystyczne. Opakowanie powinno eksponować nazwę produktu, firmę i znak firmy lub produktu. Opakowanie bezpośrednie lub dodatkowe powinno ułatwiać eksponowanie danego produktu (wieszaki, stelaże, skrzynki, pudełka. pojemniki). Niektóre opakowania mogą być dodatkowo wykorzystane, np. musztarda w szklankach, farby w wiaderkach, mydło w mydelniczce. Również opakowanie może zachęcić do kupna w większym rozmiarze (większe opakowanie i relatywnie tańsze, opakowania z kilkoma sztukami produktu, opakowania kompletów np. kosmetyków, produktów uzupełniających). Podkreślić należy, że funkcje użytkowe równocześnie spełniają funkcje promocyjne, ponieważ ułatwiają zakup i przemieszczanie produktu do miejsca przeznaczenia. Aby opakowanie realizowało wszystkie swoje funkcje należy szczegółowo ustalić jego rozmiar i kształt, materiał, z którego ma być zrobione, jego kolorystykę i grafikę. Ma to duże znaczenie szczególnie przy produktach wygodnego i częstego zakupu. Ponadto opakowanie ma specjalne znaczenie w zakupie prezentów.
4. Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży jest obecnie jedną z podstawowych i rozwijających się form aktywizacji sprzedaży. Promocja sprzedaży polega na zastosowaniu takich środków, które skłaniają konsumentów do zakupu określonego produktu. Promocja sprzedaży jest działaniem nakłaniającym (zachęcającym) nabywców do zakupu poprzez zachęty o charakterze materialnym. Zachęty te nie mogą być stosowane stale, gdyż przestają być faktem wyjątkowym a stają się zjawiskiem normalnym. Promocję sprzedaży stosuje się w zasadzie tylko w krótkim okresie w przypadku:
– wprowadzania na rynek nowego produktu,
– zwiększania swojej konkurencyjności,
– pozyskiwania nowego segmentu rynku.
– nadmiernych zapasów produktów,
– ożywienia sprzedaży produktu w końcowej fazie cyklu życia na rynku. Stosuje się różne bodźce materialne zachęcające do zakupu, a mianowicie:
1 . Zakupy premiowe. Nabywcy produktu otrzymują procentową zniżkę od ceny przy zakupie większej ilości lub zakupie w ustalonym okresie (poza sezonem).
2. Sprzedaż po obniżonych cenach. Obniżkę cen stosuje się po sezonie przy sprzedaży produktów niemodnych, gdy upływa termin ważności produktu, w określonych porach dnia lub dniach tygodnia.
3. Zwrot częściowy zapłaty. Producenci po przedstawieniu dowodu zakupu produktu w handlu udzielają ulgi cenowej lub dokonują zwrotu częściowego zapłaty za całoroczne zakupy.
4. Rozdawanie (dodawanie) bezpłatnych egzemplarzy lub próbek. Darmowe egzemplarze lub próbki produktu roznosi się do domów, wysyła pocztą, rozdaje w sklepie lub dołącza do nabytego innego produktu. Również przy zakupie, np. 10 sztuk można dołożyć dodatkową 11 sztukę.
5. Wręczanie kuponów. Po przekroczeniu określonego poziomu zakupu nabywca otrzymuje kupon, który upoważnia go do zniżki przy następnym zakupie lub przy nabywaniu określonego produktu.
6. Sprzedaż wiązana. Nabywca otrzymuje 3 sztuki za cenę 2 sztuk lub produkt uzupełniający po cenie niższej niż ich łączna wartość.
7. Prezenty dla nabywców. Do nabytego produktu dołącza się prezent w postaci innego produktu (cukierki, zabawka, breloczek, torba na zakupy, długopis). Czasami prezent jest ukryty w opakowaniu. Dla honorowych stałych nabywców prezenty mogą być wartościowe. Również stosuje się prezenty za zwrot pustych opakowań.
8. Organizowanie konkursów. Nabywca po spełnieniu warunków bierze u dziwi w konkursie i może wylosować nagrodę pieniężną, produkt lub wycieczkę. Dla handlowców organizuje się konkursy na wystawę sklepową.
9. Zakupy na próbę. Nabywca ma możliwość przed lub po zakupie, wypróbowania produktu i zadecydowania o jego zatrzymaniu lub zwrocie.
10. Udzielanie gwarancji. Nabywca otrzymuje gwarancję na określany czas, w którym ma możliwość wymiany lub naprawy niesprawnego produktu.
11. Organizowanie pokazów i degustacji. Producenci lub dystrybutorzy organizują pokaz produktów, demonstrując ich działanie i zalety, podkreślając styl i modę oraz umożliwiają konsumpcję.
12. Udział w targach i wystawach. Produkty różnych firm są eksponowane i demonstrowane, w celu zachęcenia do nabycia. Zawierane są też transakcję kupna – sprzedaży.
Podstawowe znaczenie wśród środków promocyjnych stosowanych wobec nabywców mają działania polegające na manipulowaniu ceną produktu.
Metody promujące sprzedaż przyczyniają się do znacznego zwiększenia sprzedaży. Zależą one w dużej mierze od inwencji menedżerów.
Kształtowanie renomy
Kształtowanie renomy (public relations) to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem, które ma na celu wywołanie pożądanych postaw, a następnie pożądanych działań. Każde, bowiem przedsiębiorstwo działa w określonym otoczeniu, z którym utrzymuje kontakty i nawiązuje stosunki. Ideą tej działalności jest rozszerzanie, utrwalanie i doskonalenie tych stosunków, co zwiększa zaufanie otoczenia do przedsiębiorstwa i kształtuje przychylną atmosferę wokół jego działalności. Kształtowanie renomy nie wpływa bezpośrednio na sprzedaż produktu. Natomiast można tego oczekiwać w rezultacie poprawy stosunków z otoczeniem. Działalność ta, bowiem zbliża otoczenie do produktu wytworzonego i sprzedawanego przez przedsiębiorstwo.
Kształtowanie renomy przedsiębiorstwa nie jest, więc związane z promocją określonych produktów, ale tworzy mu korzystną atmosferę poprzez jego uczestniczenie w życiu publicznym. Działając w środowisku, przedsiębiorstwo wzbudza zainteresowanie, buduje swój autorytet, wzmacnia pozycję na rynku, co pomaga wprowadzić na rynek nowe produkty i pobudzać sprzedaż dotychczasowych. Działalność ta zapewnia przedsiębiorstwu rozgłos poprzez nagłaśnianie wiadomości i informacji, organizowanie imprez (pokazy, konferencje, spotkania, rocznice, bankiety, rauty), sponsorowanie imprez sportowych i kulturalnych, klubów, instytucji, a nawet wybitnych osób, akcji na rzecz społeczeństwa – zwłaszcza w zakresie ochrony środowiska, ochrony zdrowia i bezpieczeństwa, nauki i oświaty.
Stwarzaniu korzystnej atmosfery wokół przedsiębiorstwa sprzyjają wszelkie materiały drukowane i audiowizualne o przedsiębiorstwie (książki, foldery, biuletyny, artykuły, kasety, slajdy, blankiety firmowe, wizytówki). Kształtowanie renomy nie może być przypadkowe, musi być długofalowe, o powtarzających się cyklach. Działania te wpływają nie na pojedyncze jednostki, lecz na grupy ludzi (nabywców, dostawców, pośredników, pracowników, akcjonariuszy, mieszkańców miasta). Działalność ta może być skuteczna, jeżeli jest oparta na wspólnych zainteresowaniach. W odniesieniu do poszczególnych grup otoczenia działania muszą być różne, na przykład:
– w stosunku do nabywców
– upowszechnianie informacji o produktach,
– w stosunku do mieszkańców miasta
– upowszechnianie informacji o przedsiębiorstwie oraz organizowanie akcji na rzecz najbliższego otoczenia i informowanie o nich,
– w stosunku do akcjonariuszy
– upowszechnianie informacji o perspektywach przedsiębiorstwa.
Przy szeroko rozwiniętej działalności na rzecz kształtowania renomy, działalność przedsiębiorstwa staje się niejako sprawą publiczną. Dlatego też szereg przedsiębiorstw występuje w akcjach publicznych i robi wiele dobrego dla swojego środowiska.
Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista jest najstarszą formą aktywizacji sprzedaży. W zawieranych przez przedsiębiorstwo transakcjach handlowych zawsze obok nabywcy występuje sprzedawca (w szerokim tego słowa znaczeniu). Tak jak opakowanie jest wizytówką produktu, tak sprzedawca jest wizytówką firmy, którą reprezentuje. Sprzedaż osobista jest, więc sprzedażą, w której występuje bezpośredni kontakt nabywcy ze sprzedawcą. Sprzedaż osobista daje natychmiast efekt sprzężenia zwrotnego, umożliwiający dostosowanie się do szczegółowych Wymagań nabywców. Znaczenie kontaktów między sprzedawcami a nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma często sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia. Postawa i argumentacja sprzedawcy w czasie prezentowania alternatywnych sposobów zaspokojenia danej potrzeby sprzyjają nie tylko możliwościom potwierdzenia, lecz również zmianie poglądów konsumenta. Sprzedaż osobista jest elementem, który zbliża produkt do konsumenta. W związku z tym sprzedaż osobista winna charakteryzować się fachowością, a ponadto wdziękiem i uprzejmością. Tylko taka sprzedaż osobista sprzyja promocji produktu. Sprzedaż osobista ma szczególne znaczenie przy sprzedaży produktów wybieralnych i rzadkiego zakupu, które wymagają demonstracji i fachowej pomocy, a także, gdy cena produktu nie jest stała, lecz negocjowana.
Na proces sprzedaży osobistej składa się:
1. Poszukiwanie nabywców, czyli osób i instytucji, którzy mogą być zainteresowani danym produktem. Dokonuje się tego za pomocą wyszukiwania adresów lub wyboru spośród osób oglądających produkty w sklepie.
2. Przeprowadzenie wstępnej rozmowy z klientem celem zorientowania się w jego potrzebach, pozyskanie jego uwagi i zainteresowania produktami.
3. Prezentacja produktu w celu uwypuklenia jego pozytywnych cech i zademonstrowania działania.
4. Przekonanie klienta o celowości zakupu i przedyskutowanie zastrzeżeń zgłoszonych poprzez klienta.
5. Dokonanie transakcji kupna – sprzedaży wybranego produktu, wystawienie potrzebnych dokumentów, ustalenie lub dokonanie zapłaty oraz odbioru, lub dostawy produktu.
6. Utrzymywanie dobrego kontaktu z nabywcą po sprzedaży, w celu zawarcia kolejnej transakcji.
