Podejście produkcyjne (orientacja) POPYT> PODAZ „Zrób dobry tani produkt, sprzeda się sam”
Orientacja sprzedażowa „Będziesz miał dobrego sprzedawcę, wszystko ci sprzeda”
Orientacja rynkowa: związała się z poszukiwaniem luk rynkowych „Co produkować, dla kogo?” poza przedsiębiorstwem-na rynku. Firma szuka luk, które są szansą dla przedsiębiorstwa
Orientacja społeczno-rynkowa: klienci chcą: zdrowych, wygodnie opakowanych produktów
-procesy technologiczne- ekologia, firmy mają wytwarzać produkty najwyższej jakości za rozsądną cenę
Konsumeryzm: konsument walczący o to aby były także realizowane cele społeczne, konsumenci chcą aby firmy oszczędzały na kontach marketingowych
Reklama społeczna: nagłaśnianie pewnych wartości społecznych
Cele przedsiębiorstwa: wprowadzenie nowego produktu, pozyskanie nowej grupy klientów
Charakterystyka otoczenia
1. cechy koncepcji społeczno-marketingowej
a. orientacja na klienta (poznać jego potrzeby aktualne i potencjalnych)
b. kierownicy wszystkich działów w przedsiębiorstwie pracują razem (wszyscy wiedzą, że najważniejszy jest klient, satysfakcja klienta
c. integracja działań marketingowych- mają tworzyć wewnętrzną spójną strategię
d. przedsiębiorstwo ma tworzyć warunki do rozwoju i przetrwania w długim okresie czasu dlatego, ze wydatki na działania marketingowe są bardzo wysokie *Okres budowy wizerunku firmy trwa od 8 do 20 lat
Analiza otoczenia: niezbędna po to, aby przedsiębiorstwo znalazło swoje miejsce, taką grupę klientów, która pozwoli zaspokoić potrzeby klientów lepiej niż konkurencja
Mikro otoczenie: otoczenie wewnętrzne firmy (kapitał, technologia, klienci, dostawcy)
Makro otoczenie: siły, które mają wpływ na zachowanie podmiotów stanowiących mikro otoczenie
Konkurenci: środo. konk. charakt. za pomocą liczby i siły konkurencji- zależy ona od struktury rynku. Przedsiębiorstwa muszą badać najbliższych konkurentów, trzeba znać trendy
Co trzeba wiedzieć o konkurencji: znać ich cele wobec rynku, – znać oferty produktowe (co sprzedaje aktualnie i co zamierza wyprodukować), – metody promocji, – politykę cenową, – jak konk. zareagują na naszą strategię marketingową
Skąd pozyskujemy inf. o konkur.
Metody etyczne: – czyt. biuletynów wydawanych przez firmy konkur. – czyt. prasy ogólnej, – chodzić na dni otwarte do konkur. (Kluby Biznesu)
Metody nieetyczne: – włamywanie się do prog. komp. – wysyłanie szpiegów do konkur. – grzebanie w „śmietnikach” konkur.
Analiza otoczenia demograficznego: – jaka jest liczba ludności, gdzie mieszkają, – poziom migracji, – jaki jest przekrój wiekowy, płci
Trendy demograficzne: – eksplozja demograf. (6 mld. ludzi), – najwyższy przyrost ludzi w krajach najuboższych, – rośnie udział ludzi w wieku emeryt. – kraje cywilizowane coraz więcej wydają na wykształcenie na poziomie wyższym, – zmienia się struktura rodziny (samotny rodzic z dzieckiem), – bardzo silny ruch migracyjny (UE zniosła granice), – odrębność kulturowa
Trendy środowiska ekonomicznego: – kondycja ekonom. kraju, – dynamika rozwoju ekonom. – poziom zamożności ludzi, – zróżnicowanie ekonom. społeczeństwa, – dochody ludności
Jakie są dzisiejsze trendy: gosp. Narodowe otwierają się (wzrost HZ), – integracyjne (integrują się kraje o podobnym poziomie), – gosp. Światowa globalizuje się (świat staje się jednością), – liberalizacja przepływów kapitałowych, – środowisko ekonom.
Środowisko technologiczne: – koszty produkcji, – możliwość produkowania nowych prod.
Trendy: – szybko zmieniają się technologie, – bardzo krótki okres czasu od pomysłu do przemysłu (2 lata), – bardzo szybki transfer technologii, – rosną nakłady na badania i rozwój; – współpraca technologiczna, – koszty prod. obniżają się, – wzrost roli jakosci prod.
Przekrój środ. politycznego: środ. polityczne tworzy klimat dla rozwoju pewnych branż, inwestycji
Organizacje międzynarodowe: (przepisy prawne, celne itp.)
Trendy środ. politycznego: 1. rośnie liczba przep. pr., które regulują działania ekonomiczne w tym także marketingowe (np. dotyczące opakowania), wprowadzania leków
2. przepisy chroniące producentów
3. tworzenie warunku dla rozwoju branż nowoczesnych
4. ochrona słabszych grup konsumentów (np. niepełnosprawni- dofinansowanie budownictwa, fundacje- zakup leków, ochrona dzieci przed reklamami
Środowisko społeczno-kulturowe: charakteryzuje konsumentów. Nawiązuje do elementów: religii, klimatu, typu rodziny w danym społ.
1. upowszechnianie się stylów życia i modeli rozwoju społecznego
2. upowszechnianie się strategii rozwiązywania problemów
3. różnicujący się stosunek do firm krajowych i zagranicznych
4. orientacja na bezpieczeństwo społ. – przyjazny stos. Do ochrony środow. naturalnego
5. zmiana roli kobiety i mężczyzny w rodzinie
6. zmiana liczebności rodziny
7. zmiana celów bieżących i długookresowych
Zagrożenie: sytuacja w otoczeniu, która uniemożliwia realizację celu przedsiębiorstwa
Strenght (mocne strony) –przewaga w kontach, zasoby finansowe, lojalność klientów, zmodernizowana techn. Silna marka
Weakness (słabe strony) –wysokie koszty, przestarzała produkcja, złe zarządzanie,niedobory finansowe, słaby wizerunek
Opportunities (szanse) –nowa potrzeba(nisza rynkowa), otwieranie nowych rynków, ruszenie linii produkcyjnych, nowe techn. Wytwarzania
Treats (zagrożenia) –zmiana upodobań klientów, prawdopodobieństwo wejścia konkurentów, niekorzystna polityka zarządu, brak wykwalifikowanej kadry
Analiza SWOT jako podstawa budowy skutecznej strategii przedsiębiorstwa
Szanse przełomowe: pojawienie się nowego produktu, który otwiera nową branżę, są korzystne dla przedsiębiorstw, wiąże się z badaniami naukowymi itp.
Zdobywanie przewagi konkurencyjnej: -niższe koszty produkcji, -tańsze surowce
Szansa uzupełniająca: polega na tym, że firma lepiej komponuje wszystkie działania marketingowe
Szansa dodatkowa: do produktu dodaje się nowe wartości dla klienta (np. klient nie ponosi kosztów transportu, instalacji)
Strategie działań marketingowych:
1. Penetracja rynku: firma sprzedaje na tym samym rynku więcej danego produktu poprzez rozwój dystrybucji, lub przekonuje klientów o potrzebie częstszego produktu
2. Rozwój rynku: szansa rynku polega na tym, że firma dla swojego produktu znajduje nowe rynki
3. Rozwój produktu: wprowadza się nowe produkty na rynek lub dodaje się nowe cechy produktom, które firma już sprzedała
4. szansa zwana dywersyfikacją: najtrudniejsza dla przedśiębiorstw, firma wprowadza nowe produkty na nowe rynki
Rynek jest posegmentowany (podzielony)
Segmentacja rynku: polega na podziale rynku na grupy klientów o podobnych lub zbliżonych potrzebach, preferencjach lub zachowaniach zakupowych
Każda firma musi odpowiedzieć na pytania: 1. Czy nabywcy rynku, który nas interesuje mają zróżnicowane potrzeby?
2. Czy można wyodrębnić grupy o podobnych potrzebach?
3. Czy interesująca nas grupa klientów stanowi odpowiedni potencjał?
4. Czy przedś. posiadając odpowiednie zasoby jest w stanie pozyskać tę grupę klientów
Metoda segmentacji rynku jest polepszana
Metoda segmentacji. Etapy segmentacji rynku: 1. określ szeroki rynek produktowy (brania)
2. określ listę potencjalnych potrzeb klientów
3. wydziel homogenicznie subrynki (wszystkie rynki produktowe)
4. identyfikacja klientów określających te subrynki (np.: osoby zamożne mające niskie dochody, mieszkające na wsi)
5. nazwanie możliwych rynków produktowych (np.: samochody)
6. określ dlaczego klienci tych rynków zachowują się tak, a nie inaczej
7. ocenić wielkość segmentu, który firma może uznać jako szansę i określić, który segment daje ci najwięcej
KRYTERIA STAŁE: Kryteria ekonomiczne: 1. Makroekonomia: ogólny poziom rozwoju gosp. Poszczególnych krajów lub regionów PBK na 1 osobę – stopa inflacji – tempo wzrostu PBK – stopień otwartosci gospodarki – etap w rozwoju branży. 2. Mikroekonomia: stopa życiowa gosp. Domowych – dochód rodzinny jako całości – dochód na 1 członka rodziny – cykl życia rodziny – związek z poziomem wykształcenia – miejsce zamieszkania – poziom wyposażenia gosp. domowych
Kryteria demograficzne: płeć, wiek, rasa, klasa społeczna
Kryteria geograficzne: np.: gdzie zamieszkują nasi klienci (klimat, ubiór, odżywianie się) – kraj (przepisy regulowane przez rządy) – region kraju – wielkośc miasta (poziom dochodu)
Kryteria społeczne: język obowiązujący i używany w danym kraju – style edukacji – religia – typ spożywanego jedzenia
ZMIANIE ulegają: Kryteria behawioralne: potrzeby – pierwszego rzędu, akceptacji, samorealizacji – style życia (wykształcenie, dochody) – zachowania związane z np.: nabywaniem produktów – otwartość na zmiany (innowatorzy konserwatyści) – ambicje – oczekiwane korzyści – sposób myślenia – częstotliwość zakupu produktu – znajomość marki – typ zakupów – typ rozwiązywania problemów – poziom potrzebnych informacji
Cechy osobowości: 1. posiadający zintegrowane osobowości (do lub od produktu)
2. społecznie świadomi
3. eksperymentatorzy
4.egocentryści (skoncentrowani na sobie i kapryśni)
5.zdobywcy (kształtujący system społ. i wygodnie żyjący
6.rywalizujący (ambitni ,dążący do sukcesu )
7.oportuniści (konwencjonalni ,stroniący od eksperymentów )
8.dżwigający się (pokrzywdzeni pod względem społ., lecz dążący do poprawienia swojej sytuacji)
9.margines społ.
Podział konsumentów ze wzgl. na styl życia: 1. elitarni
2. neomieszczańscy (dominacja wart. materialnych MIEĆ>BYĆ)
3. neoplebejscy
4.robotnicy (dominuje praktycyzm)
5.styl społ. Masowego(zanik zróżnicowania klasowego)
6.marginalne i dewiacyjne style życia
INNY
1.nieuświadomieni
2.świadomi obecności danego towaru na rynku
3.rozumiejący (znający cechy ,ale nie kupujący)
4.przekonani (znający produkt i mogący go nabyć)
5.aktywni nabywcy (do nich :masowa reklama ,grupa elastyczna ,łatwa do pozyskania)
Kryteria rynku środków produkcji:
1.typ klienta
2.lokalizacja nabywcy ,liczba zatrudnionych ,wartość sprzedaży
3.wykorzystanie produktu (instalacja ,surowce ,komponenty ,usługi techniczne ,materiały pomocnicze)
4.charakter zakupu (scentralizowany, zdecentraliz.)
5.char. stosunków z klientem (wysoka lojalność, jednorazowa ,nabyta…)
6.metody zakupu (analiza sprzedawców, zakup na próbę, negocjowane kontrakty, przetarg, kontrakty wielorazowe)
