Brand Public Relations
Grzegorz Szczepański zwraca uwagę na trzy najważniejsze czynniki związane obecnie z public relations, a wiec na: przeobrażenia w mediach, interaktywnych konsumentów i znaczenie osobowości marek (brandów). Z lakonicznego podsumowania wynika, ze w ostatnich kilku latach liczba kanałów telewizyjnych wzrosła z 2 do 12, a ogólnopolskich stacji radiowych z 4 do 8. W tym czasie liczba abonentów w sieci Internet osiągnęła w Polsce 1000 tysięcy osób, co na tle całej Europy stanowi całkiem dobry rezultat (łącznie 10 milionów abonentów).
Jeszcze dwadzieścia lat temu jedynym \”filtrem\” miedzy marka firmy a jej odbiorcą konsumentem był handel. Teraz zdecydowanie więcej jest tych \”filtrów\” i maja one rożną wielkość, ilość i znaczenie. – \”Opiniotwórcy mogą być neutralni, ale również negatywnie lub pozytywnie nastawieni do poszczególnych marek\”. W tej sytuacji, ażeby uzyskać przewagę na rynku trzeba umiejętnie wykorzystywać wszystkie możliwe kanały komunikacji z potencjalnym konsumentem, bo sama reklama telewizyjna już nie wystarcza. Duże, znane firmy wprowadzają zmiany w komunikacji i pozyskiwaniu konsumenta np.: telefony konsumenckie. Konsumentowi nie wystarcza już, że kupi produkt który widział w reklamie, teraz zastanawia się co ten produkt mu daje, z czego jest zrobiony itd., dlatego dzwoni do producenta. Zgodnie z tymi opiniami PR jako narzędzie nowego marketingu powinno traktować klienta przede wszystkim jako jednostkę.
\”Reklama jest tym, co sam mówisz o sobie – PR jest tym, co inni mówią o Tobie. Największa przewaga PR jest jego wiarygodność i siła wynikająca z potwierdzenia (wzmocnienia) przekazów marki przez uznane autorytety\” np. Polskie Towarzystwo Stomatologiczne
Ale tez na wizerunek firmy przede wszystkim wpływa jej tożsamość – rozpoznawalna nazwa, rozpoznawalne logo i rozpoznawalna obecność. Firma (dotyczy to tez osób i produktów) istnieje tylko przez swoja obecność reklamowa i handlowa, ale również przez wiele innych działań. Rozpoznawalność to stała gama zachowań, najprostsze określają graficzno-plastyczny charakter wszystkich działań związanych z fizyczna obecnością firmy, począwszy od ubioru pracowników i wyglądu pojazdów oraz biur, skończywszy na określonym stylu działania. Może to być na przykład świadome wspieranie akcji charytatywnych.
W czasach, gdy na angielskich boiskach piłkarskich dochodziło do burd miedzy kibicami, pytano się firm piwowarskich, które są tradycyjnym inwestorem i sponsorem tamtejszego sportu, czy nie obawiają się, ze wpłynie niekorzystnie na ich wizerunek. \”Tak. Boimy się\” – powtarzali zgodnie szefowie browarów i dodawali: \”Ale tam musimy być, bo na stadionach są nasi główni klienci\”.
Pojawiają się tez nowe problemy, których znaczenia nie można w żadnym wypadku lekceważyć, dotyczą bowiem kształtu całego przyszłego rynku medialnego. Jednym z nich jest zmniejszanie się dochodów z ogłoszeń płatnych w mediach tradycyjnych, co jest konsekwencja olbrzymich zmian technologicznych. Już w niedalekiej przyszłości jak się uważa, większa cześć komunikacji medialnej będzie prowadzona za pośrednictwem mediów i technik elektronicznych. Media drukowane pozostaną na rynku informacyjnym, ale bardzo zmniejszy się ich znaczenie. Nie można tez wykluczyć, ze dziennikarze będą musieli przetwarzać więcej niż dotąd informacji, a to w naturalny sposób stwarza PR olbrzymia szansę na współprace z mediami, gdyż będzie ono w tej sytuacji jednym z podstawowych źródeł informacji.
Najkrócej PR to komunikowanie się (nie komunikacja ), ale jeśli mówimy o Brand PR to pojawia się także: wizerunek i percepcja. Kilka lat temu Harold Burson wymyślił, że PR to perception management czyli zarządzanie percepcją („No two people see the same thing the same way. That’s what makes life fun and business hard”)
Jeżeli mówimy o wizerunku to z założenia wizerunek jest czyś nierzeczywistym, jest zbiorem jakiś pojęć, odbiorów jest czymś, czego nie można stwierdzić fizycznie – jest czymś „autentycznie nieprawdziwym”. Natomiast percepcja zawsze jest i można ją zmierzyć, jest bardzo blisko wizerunku ale jest to element rzeczywisty, którym można zarządzać. Na tym zasadza się Brand PR dlatego, że marka także coś mówi, też ma wizerunek który na nas oddziałuje.
PR dzieli się na trzy dziedziny:
• Public Affairs
• Corporate Comunications – lobbing
• Marketing Communications
Brand PR oddziałuje na produkt, różni się jednak zasadniczo od tradycyjnego PR. Jeżeli rozpatrujemy marketing communications to tradycyjne podejście PR skupia się na bardziej wewnętrznym okręgu Kotlerowskiego modelu produktu. Brand PR obejmuje inny – ostatni okrąg: styl, marka, image. Model ten i obecna sytuacja na rynku pokazuje, że coraz mniejsze znaczenie dla nas ma sam produkt, przewagę zdobywa się poprzez wyróżnienie się – „poprzez to coś innego”
Kotlerowski model produktu: pięć poziomów produku
Przykład – Formuła 1
Podejście tradycyjne – koniec sezonu: Mika Hakkinen wygrywa staje na podium a z tyłu bilbord Marlboro. Zamieszanie w zespole PR WEST-a. Zróbmy coś, aby było widać, że Hakkinen jeździ w zespole WEST-a. Firmy PR są często pod presją, aby media ogłosiły: „Hakkinen jeździ w zespole WEST-a”.
Jak działa Brand PR? Wizyta Jacquesa Villeneuvea w Polsce, który jeździ w zespole Lucky Strike. Jest to facet, który lubi nocne życie. W przekazach ukazujących się w wielu mediach informowano o jego osiągnięciach, ale także, że lubi kobiety, że śpi często 4 godziny na dobę, że lekko podchmielony wyjeżdża na tor i grzeje 300 km/h nie w pełni trzeźwy. Jak się myśli o tym, to robi to na nas grozę, ale jak się patrzy na to, kto jest konsumentem Lucky Strike, jeżeli analizujemy opis marki, jeżeli analizujemy osobowość marki to jest ona dokładnie taka sama jak osobowość Jacquesa Villeneuvea. Brand PR pokazuje Jacquesa Villeneuvea, pokazuje co on lubi robić i jak działa, a potem pojawia się bilbord który mówi – ten facet jeździ w zespole Lucky Strike. Jest to klasyczny przykład jak nie należy mieszać w marketingu: reklamy z Brand PR. Ale jednocześnie informacja, że Brand PR nie istnieje bez reklamy i odwrotnie, są komplementarne.
Narzędzia Brand PR
• BAV (Brand Asset Valuator) – technika pomiaru wartości marek oparta na typowym modelu kotlerowskim. Aby marka zaistniała na rynku musi się odróżnić od innych musi zaistnieć dostosowanie działań reklamy, PR z produktem następnie musimy kształtować spontaniczną świadomość marki
• Brand Metrics
• TGI (Target Group Index)– analizuje jakie wartości najbardziej pasują do danej marki
Przykład:
Francja – moment wprowadzenia prawa o zakazie palenia papierosów w miejscach publicznych – limitowanie możliwości palenia papierosów. Dzięki tej technice PR-owcy doszli do wnioski, że wartość, którą trzeba pokazać w kontekście problemu, to „ wolność”.
Co zrobili? Zgromadzili palących dziennikarzy i posłów. Zorganizowali wycieczkę do Kalifornii – czyli do stanu, który ma najbardziej restrykcyjne przepisy jeżeli chodzi o palenie tytoniu. Zrobili im wolne wczasy – puścili ich w miasto. Po pięciu godzinach 8 osób zniknęło. Znaleziono ich w areszcie. Policja złapała ich w knajpie, innych na ulicy lub na przystanku – tam nie wolno palić, można jedyne w domu lub we własnym samochodzie.
Potem zorganizowano zakrojony na szeroką skalę program, który pokazywał wolność i francuską tradycję to, że Francuzi zawsze mieli papierosa w gębach itd. Projekt o zakazie palenia w miejscach publicznych, który w pierwszym czytaniu zdobył większość w parlamencie, po tej imprezie i po komunikacji rozpoczętej w mediach, które miały z tym styczność upadł.
• Force Field – technika badawcza, która pozwala identyfikować typowe problemy, (podobnie jak analiza SWOT). Problem dzieli się na trzy zagadnienia – to co dzieje się dziś – obecna percepcja, to co chcielibyśmy mieć i to co nie chcielibyśmy mieć. (przykład Global banku)
• Wsparcie się przez osobę trzecią
Przykład
Polskie Towarzystwo Stomatologiczne – powstało tylko dlatego, że Procter &Gamble zainwestowało w Towarzystwo po to aby w przyszłości poprosić ich o ekspertyzę i znak jakości na towarze.
• PMB – sprzedajemy inną firmę nie produkt, ale marka jest ta sama
Przykład
Bols Sport Travel – cel tego programu „zwiększyć spontaniczną świadomość marki”
(fragmenty wykładu)
Grzegorz Szczepański
Należy do grona najbardziej doświadczonych praktyków public relationsw Polsce. Dla wielu renomowanych firm opracował i wdrożył liczne projekty z których wiele zyskało duże uznanie w kraju i za granicą. Regularnieangażowany jest do wykładania studentom i praktykom PR swej wiedzy w dziedzinie masowego komunikowaniai marketingu. Posiada również gruntowną znajomość rynku FMCG (szczególnie sektora spożywczego) oraz finansowych i ubezpieczeniowych produktów detalicznych. Posiadane kwalifikacje realizował m.in. podczas czteroletniej pracy w Burson-Marsteller. Dla polskiego oddziału tej agencji przygotował i zrealizował np. strategię komunikowania wprowadzanej na polski rynek Karty Kredytowej Citibank. Zarządzał programami budowy wizerunku marek, pozycjonowaniem marek i komunikowaniem wizerunku firm dla wielu znanych firm. Po dojściu w Burson-Marsteller Poland do stanowiska Managera, w 1997 roku powierzono mu obowiązki szefa Marketing Practice(największego działu w polskim oddziale tej agencji). Był jedynym z Europy Środkowo-Wschodniej członkiem strategicznego Zespołu Liderów Metodologii Burson-Marsteller Europe. Przed pracą w tej agencji zdobył gruntowną wiedzę z zakresu marketingu i ubezpieczeń w Towarzystwie Ubezpieczeniowym Heros S.A. oraz Vinfra Ltd (ówczesny czołowy importer win francuskich). Studiował Zarządzanie i Marketing a wcześniej Inżynierię Środowiska na Politechnice Warszawskiej. Był jednym z najbardziej aktywnych animatorów odradzającego się na przełomie lat 80. i 90.ruchu studenckiego. Był współzałożycielem, działającego w skali międzynarodowej, Stowarzyszenia StudentówB.E.S.T. Biegle posługuje się językiem angielskim i dobrze niemieckim.
