1)Badania rynkowe obejmują badania związane z międzynarodowymi i międzyregionalnymi porównaniami rynkowej zachowań przedsiębiorstw i konsumentów. Wspólny obszar: badanie warunków działań przedsiębiorstwa, obejmują marketingi rynkowe swym zasięgiem bad zew i wew. Zewnętrzne: badanie struktury, podmiot rynki, potrzeb i popytu i segmentację. Wewnętrzne: techniki technologii, badanie zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich.
Badanie marketingowe jest to celowe systematyczne i obiektywne gromadzenie przetwarzanie i analizowanie danych istotnych do podejmowania decyzji z zakresu marketingu
Badanie market to zespół technik i zasad stosowanych podczas systematycznego gromadzenia, rejestrowania analizowania i interpretowania danych, które maja pomagać decydentom z zakresu marketingu dóbr i usług.
Klasyfikacja badań marketingowych: – podział ze względu na przedmiot i problematykę (bad rynku i sprzedaży, bad przedsięb i dział gosp, bad produktu),- ze względu na analizowana próbę (bad całościowe, uwzględniają wszystkie jednostki),- ze względu na badany obiekt (bad demoskopowe, bad motywu i opinii zorientowane na podmioty rynkowe, uwzględniające często określone parametry),- ze względu na sposób zdobywania informacji (pierwotne badanie rynku – bezpośrednie, wtórne opierające się na wtórnych informacjach czyli istniejących zebranych)
Cel badań marketingowych: – pomoc w zrozumieniu: opisanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie popytu,- pomoc w decydowaniu: zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego tego oddziaływania,- pomoc w kontroli: analizowanie otrzymanych wyników.
Szybkość zmian ekonomicznych, technologicznych, prawnych, w którym działa przedsiębiorstwo,- złożoność przewidywania popytu, którego rozwój zależy od czynników pozostałych, poza kontrolą przedsiębiorstwa,- złożoność zachowań konsumentów,- rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów oraz w podejmowaniu innych decyzji marketingowych,- rozszerzenie zasięgu terytorialnego poszczególnych dóbr w związku z nasyceniem się rynków lokalnych,- wykształcenie się gosp. Rynkowych w krajach postkomunistycznych.
Czynniki: – ilość czasu która pozostała do dyspozycji marketingowej, dostępność potrzebnych informacji, natura decyzji, wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów jej ich uzyskania.
Badania marketingowe mogą być: scentralizowane lub zdecentralizowane. Zdecentralizowane: występują różne formy organizacyjne, bierze się głównie obszar badań marketingowych.
Zalety centralizacji korzyści: – możliwość efektywnej kontroli koordynacji badań,- możliwość pełnego, elastycznego wykorzystania kadry i wyposażenia,- większa obiekt wyników i użyteczności badań dla kierowania przedsiębiorstwem zwłaszcza jeśli w planowaniu strategicznym działań marketingowych,- wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie,- większe szanse zatrudnienia większej klasy specjalistów,- zasilanie komórki badań koncepcjami z różnych planów przedsiębiorstw,- większa możliwość finansowa realizowania dużych projektów badawczych,- łatwiejsze ewentualne zorganizowanie systemów informacji marketingowej.
Wady: izolacja „badaczy” od bieżących spraw i trudności,- nadmierna koncentracja na ogólnych problemach firmy kosztem zagadnień dotyczących określonych planów lub działań,- oddzielenie „badaczy” od działań marketingowych opartych na wynikach badań.
Zalety decentralizacji; bliższe powiązanie „badaczy” z programem marketingowym,- lepsza specjalizacja pracowników działów badań odnośnie do produktów grup nabywców, rynków zbytu,- poświęcanie większej uwagi badaniom marketingowym przez kierowników działów,- pomoc w integrowaniu zarządzaniu marketingiem na różnych szczeblach.
Wady decentralizacji: tendencja do ograniczenia obiektywności wyników badań pod kątem poszczególnych partnerów poszcz planów czy działów,- niedostateczna kontrola badań przez szczebel centralny.
2)Podstawowa klasyfikacja błędów w badaniach marketingowych: Błędy doboru próby: wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej,- błędny wykaz populacji badawczej,- błędy losowego doboru próby,- błędy nielosowego doboru,- błędy niewładnego stosowania próby. Pozostałe błędy badania: błędy problemu badawczego,- błędy instrumentu pomiarowego,- zbierania danych,- redukcji danych,- analizy i interpretacji,- prezentacji i oceny wyników.
SiM składa się z 4 podstawowych: wewnętrzna dokumentacja,- wywiad marketingowy,- badania marketingowe,- system wspomagania decyzji marketingowej.
Wywiad marketingowy: umożliwia zarządzanie jakie szanse ma przedsiębiorstwo. Udoskonalenie: zwiększenie roli sprzedawców w roli informacji, zdobywane informacje od innych podmiotów rynku, korzystne z usług spółek badawczych, tworzenie ośrodków informacyjnych.. Badania marketingowe służą rozwiązaniu konkretnego problemu.
System wsp dec marketingowej: wytworzenie pewnych modeli mogących wyjaśnić, przewidywać kontrolować procesy rynkowe.
System nie powinien dostarczać: zbędnej informacji dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi; zarówno użytkownicy jak i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji; użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć Msi, przekonanie to ułatwia współpracę i przyczynia się do obaw związanych z ryzykiem podejmowanych decyzji; nie wystarczy w ramach Msi dost infor jej użytkownicy potrzebują często pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli jej rezultatów.
Można wyróżnić ogólne otoczenie marketingowe oraz system wspomagania marketingu: -pośrednicy handlowi,- instytucje świadczące usługi w zakresie ubezpieczeń transportu, badań rynku, promocji, konsultingu.
Ogólne otoczenie marketingowe: -sfera społeczno kulturowa, kształtują się upodobania, gusty jednostek czyli gosp domowych, ta sfera oddziaływuje na popyt,- sfera ogólnogospodarcza, czynniki kształtują podaż, popyt ceny, stopa inflacji,- sfera polityczno prawna, reguluje formalne stosunki w ramach rynku i na poszczególnych sektorach,- sfera technologii, oddziaływuje na jakość, asortyment produktów, na środki, sposoby komunikowania się z rynkiem,- sfera konkurencji wyznacza bieżące zachowania determinuje je.
Elementy niezależne przedsiębiorstwa: Konsument: wielkość i strukt potrz konst decyduje czy przedsiębiorstwo znajdzie swych nabywców,- konkurenci: są to podm o tzw wzgl których przedsiębiorstwo stara się wyróżnić,- agendy rządowe: wpływają na wielkość i sposób zmian norm, do których przedsiębiorstwo musi się dostosować,- zasoby technologii: są w danym czasie określone,- środki masowego przekazu: mogą rozpowszechniać mają wpływ na ocenę efektu działalności przedsiębiorstwa.
Elementy otoczenia kontrolowane przez zarząd przedsiębiorstwa: -zakres działań przedsiębiorstwa dotyczy wyboru misji przedsiębiorstwa oraz ogólnych strategii i sposobów ich realizacji,- cele przedsiębiorstwa są to cele wynikające z zamierzeń dotyczących porządnej pozycji na rynku,- rola służb marketingowych przedsięb czyli ich ranga.
Elementy kontrolowane przez służby marketingowe: -rynek docelowy określony krąg nabywców których popyt planuje się zaspokoić,- cena programów marketingowych ich określenie polega na uściśleniu celów sformułowanych przez zarząd i silnym ich zorientowaniu na klientów,- kształtowanie organizacji działalności marketingowej sprzyjającej prawidłowej realizacji działań,- instrumenty marketingu; produkt, cena, kanały, dystrybucji, promocja,- informacja.
Pojęcie informacji rynkowej i jej klasyfikacja: informacją rynkową jest obejmuje tylko dane dotyczące przeszłych i obecnych stanów rynku z wyłączeniem przewidywań przyszłych trendów, zjawisk rynkowych oraz decyzji rynkowych.
Podział klasyfikacji informacji: wg kryterium spełnionej funkcji,- informacje meldunkowe,- informacje koordynacyjne,- informacje decyzyjne przekazywane w postaci decyzji uczestnikowi rynku przez podmioty polityki gospodarczej, albo przez innego uczestnika rynku.
Źródło pochodzenia informacji: bezpośrednie uzyskiwane z bezpośredniego pomiaru procesów rynkowych lub zachowań ich uczestników,- wtórna pobierana z wcześniejszych pomiarów bezpośrednich lub wtórnych zazwyczaj już przetworzonych do określonych celów.
Przygotowanie informacji do badań rynkowych i lub podjęcia decyzji rynkowych: materiały podstawowe gromadzone specjalnie do badań i lub decyzji rynkowych,- materiały komplementarne, gromadzone do innych celów lecz mogące służyć badaniom rynkowym.
Kryterium podmiotu wykorzyst infor rynkowe: informacje rynkowe uczestników rynku (przedsięb handlowym, usługowych),- informacje podmiotów polityczno gospodarczych, finans, lokalnej ,- informacje podmiotów i organizacji międzynarodowej.
Zagraniczne źródła wtórne: mogą być rządowe, spisy pośrednie statystyczne i inne wydawnictwa rządowe; źródła pozarządowe: gromadzone w izbach przemysłowo handlowych, inne pozarządowe źródła; czasopisma: ogólnogospodarcze, specjalistyczne; badania wtórne: ocena pierwotnych.
Pomiary i analizy dotyczące: udziały poszczególnych klientów w zysku, poszczególnych rynków w zysku, udziały w danym rynku i zakupach poszczególnych klientów, pomiaru zdolności produktywnych, pomiary kosztu dostawy produktów w różnych ilościach w celu prowadzenia skutecznej polityki sprzedaży, analizy ofert i zrealizowanych zamówień.
Źródła wtórne: rola w podejmowaniu decyzji, udział w zmniejszeniu ryzyka, aktualność, ich rola w podejmowaniu decyzji marketingowej.
Badania ankietowe: jest metodą gromadzenia informacji pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania zadawane wybranym osobom.
Funkcje i klasyfikacja ankiet: ankieta spełnia w pozyskiwaniu informacji wiele ważnych funkcji: ułatwia prowadzenie wywiadu: nadaje wywiadowi kształt i strukturę bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania; sprawia, że wywiad jest interesujący dla respondenta: starannie przygotowana przez ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy; zmusza do utrzymywania dyscypliny, do zadania wszystkich pytań i we właściwej ich kolejności; wspomaga pamięć; ułatwia pracę ankietera; upraszcza zapisywanie danych.
B.ankietowe: charakteryzują się różnorodnością form i metod postępowania. Można je klasyfikować wg różnych kryteriów.
Wg zasięgu badań wyróżniamy:- badania wyczerpujące albo pełne; badania niewyczerpujące, niepełne.
Wg metod kontaktowania się z respondentami wyróżnia się rodzaje badań ankietowych: -wywiady bezpośrednie, ankiety telefoniczne, ankiety pocztowe, prasowe, ankiety rozdawane.
Wywiad bezpośredni: zalety: większa szansa zainteresowania ankietą, większa możliwość wyjaśnienia istoty pytań, lepsze zrozumienie przez ankietera, znaczenia odpowiedzi udzielanych przez respondenta, zdecydowanie wyższa efektywność w2 uzyskaniu informacji; wady: większa złożoność trudności organizowania badania, większa pracochłonność i czasochłonność zbierania informacji, wyższe koszty badania, trudniejsza kontrola przebiegu badania. Wywiady bezpośrednie różnią się znacznie w zależności od tego czy dotyczą badań konsumentów czy też producentów i pośredników rynkowych.
Ze względu na częstotliwość badań rozróżnia się ankiety: sporadyczne, badania panelowe, jednorazowe lub wielokrotne.
