Co jest istotą marketingowej organizacji przedsiębiorstwa.
Marketing jest, zatem podstawową funkcją przedsiębiorstwa, która łączy potrzeby i oczekiwania nabywców występujących w określonych segmentach rynku z działalnością produkcyjną i handlową podporządkowaną orientacji na nabywców. Jeśli przedsiębiorstwo nie jest nastawione na poznawanie potrzeb i na znajdowanie najlepszych sposobów ich zaspokajania za pomocą innowacji i wysokiej jakości swych produktów nie może liczyć na długi żywot na rynku. Marketing jest tą filozofią organizacji przedsiębiorstw, która może być określona hasłem „prowadzenie przedsiębiorstwa przez rynek zbytu”. 69.Funkcje dystrybucji towarów. Można wyróżnić dwie grupy funkcji, jakie spełnia dystrybucja towarów. Funkcje: -koordynacyjne; organizacyjne; Funkcje koordynacyjne dystrybucji towarów zmierzają do zrównoważenia podaży z popytem na dany produkt. Obejmują one: -uzgodnienia i podejmowanie decyzji dotyczących wielkości produkcji danego dobra i ekonomicznego jej podziału w procesie doprowadzania produktu do sklepu i oferowania finalnym odbiorcom; -tworzenie i organizowanie procesu informacyjnego podporządkowanego tym decyzjom; Koordynacja podaży i popytu odbywają się w trakcie wykonywania takich czynności, jak: sortowanie, kompletowanie, rozmieszczanie i asortymentacja. Pierwsza czynność polega na klasyfikowaniu produktów wg określonych standardów. Kompletowanie polega na łączeniu jednorodnych grup produktów w większe partie w celu ułatwienia dalszych czynności związanych z dystrybucją, zwłaszcza przesuwania produktów w przestrzeni. W trakcie rozmieszczania podejmuje się czynności odwrotne do poprzedniej. Duże partie towarów ulegają podziałowi na mniejsze jednostki, dostosowane do potrzeb kolejnych ogniw kanałów dystrybucji. Końcowym etapem tego procesu jest asortymentacja. Polega ona na łączeniu różnych towarów w zestawy wg określonych kryteriów. Traktowanie dystrybucji towarów jako elementu marketingu oznacza, że cały proces koordynacji, a zwłaszcza asortymentacja musi być oparty na kryteriach płynących ze sfery konsumpcji i aspiracji finalnych odbiorców. Głównym składnikiem funkcji organizacyjnych jest techniczna manipulacja towarem. Oznacza to realizację decyzji podejmowanych w procesach koordynacji podaży i popytu przez organizowanie dostaw towarów ze sfery produkcji do sfery konsumpcji. Techniczna manipulacja towarami może być dokonywana w mniejszym lub większym zakresie przez producenta lub handel. Warunkiem wypełnienia funkcji organizacyjnych jest m.in. dysponowanie odpowiednimi środkami technicznymi przede wszystkim magazynami i środkami transportu. Środki te stanowią materialną podstawę funkcji organizacyjnych. Kanały konwencjonalne i administrowane. Jeśli każdy z podmiotów funkcjonujących w sferze obsługi rynku koncentruje uwagę na tych elementach, którymi dysponuje lub może dysponować jako zmiennymi decyzyjnymi, to nie może powstać z nich zwarty system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jeśli ponadto każdy podmiot jest traktowany jako odrębne i niezależne ogniwo, odpowiedzialne za formowanie i realizację tylko własnego programu działania to taki układ powiązań może prowadzić do zakłóceń w procesie doprowadzania produktów do konsumenta. Tworzone w taki sposób kanały dystrybucji są określane jako kanały konwencjonalne. Każde następne ogniwo na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. Nie tworzy to funkcjonalnej całości. Kanały konwencjonalne są przez to odzwierciedleniem wyodrębniania się rynków cząstkowych danego produktu lub grupy produktów na podstawie kryterium instytucjonalnego. W warunkach instytucjonalnego wyodrębniania podmiotów gospodarczych dążenie do eliminowania lub ograniczania negatywnych konsekwencji funkcjonowania kanałów konwencjonalnych. Jest przesłanką rozwoju różnych form integracji, zwłaszcza integracji pionowej. Uwarunkowania sprzyjające lub intensyfikujące powiązania integracyjne ulegają nieustannym zmianom. Stąd też każdy rodzaj takich powiązań podlega procesom ewolucji, której rezultatem są różnorodne, odpowiednie do danych warunków formy integracji. Pierwszym typem kanałów zintegrowanych pionowo są kanały administrowane. Powstają one w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innym. Kanały takie, co prawda są tworzone przez podmioty gospodarcze posiadające formalną niezależną prawną, ale działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej w danej sytuacji. 70. Kanały typu kontraktowego i korporacyjnego. Koordynacja działalności podmiotów tworzących dany kanał dystrybucji w kanałach zintegrowanych pionowo, typu kontraktowego. Polega ona na powiązaniu uczestników kanału umowami, a więc dwustronnymi zobowiązaniami dobrowolnymi – zazwyczaj długookresowymi. W rozwiązaniu tym jeden z uczestników kanału może przyjąć funkcję lidera lub może wystąpić sytuacja, w której żaden z uczestniczących w kanale nie pełni tej roli. Wspomniane umowy mogą obejmować wszystkich uczestników kanału lub ich część. Kanały kontraktowe mogą przybierać zróżnicowane formy. Ich typologie można przeprowadzić wykorzystując różne kryteria, m.in. przedmiot umowy, rodzaj segmentu obsługiwanego rynku. Podstawowe znaczenie ma rodzaj umowy lub też kombinacja różnego rodzaju umów. Pionowa integracja typu korporacyjnego polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji w ramach tej samej organizacji. Integrator kanału przyjmuje po prostu innych uczestników kanału i włącza ich do swojego przedsiębiorstwa. Może on także przyjmować funkcje i czynności wykonywane uprzednio przez innych uczestników kanału. Producent może np. założyć własną sieć sprzedaży detalicznej lub handlowej, może podjąć się działalności wytwórczej. 71.Szczeble kanałów dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych. Szczeble kanałów w dystrybucji: -producent – konsument; -producent – detalista – konsument; -producent – hurtownik – detalista – konsument; -producent – agent; -hurtownik – detalista – konsument; – producent – agent – hurtownik – agent – detalista – konsument; Na rynku środków produkcji system dystrybucji tworzą następujące szczeble kanałów dystrybucji: – producent: przemysłowy nabywca produktów; – producent – hurtownik: finalny nabywca (przedsiębiorstwa przemysłowe); – producent – hurtownik – detalista: finalny nabywca; – producent – agent – hurtownik: finalny nabywca; – producent – agent – hurtownik – agent – detalista – konsument: finalny nabywca; 72. Rodzaje reklamy: -reklama wprowadzająca; -reklama stabilizująca; -reklama ekspansywna; -reklama produktu lub usługi; -reklama asortymentu; -reklama pojedynczego producenta; -reklama zespołowa (reklama zbiorcza, reklama wspólna); -reklama świadoma; -reklama podświadoma; -reklama otwarta; -reklama ukryta; staranie się o pojedynczego klienta; staranie się o pozyskanie większej liczby klientów; 73. Funkcje reklamy (manipulacyjna, informacji), funkcja komplementarności. Z przedstawionych rozważań wynika, że reklama spełnia następujące funkcje: -funkcję informacyjną, która polega na ogłoszeniu, iż produkt jest dostępny w sprzedaży oraz jakie są jego właściwości. Podmioty powinny być możliwie rzeczowo informowane o oferowanym produkcie; -funkcja manipulacji polega na wywieraniu wpływu na emocje, nastawienie, oczekiwania i sposoby zachowania potencjalnych użytkowników w odniesieniu do własnej oferty. Producent usiłuje wniknąć w psychikę podmiotów reklamy, aby pobudzić lub umocnić ich potrzebę, zmodyfikować ich życzenia, zasugerować zakup; -funkcję komplementarności, której zadaniem jest wspieranie wszystkich innych instrumentów stosowanych w polityce marketingowej, ponieważ ich samodzielne oddziaływanie reklamowe nie może z reguły zapewnić realizacji celów marketingowych. Wybór środków reklamy: -specjalne cele reklamowe, ogłoszenie o pojawieniu się nowego wyrobu, wpływ wizerunku marki i inne; -wymagania danych przedmiotów reklamy: dobra inwestycyjne lub konsumenckie., zakres i zestawienie kręgu podmiotów reklamy: grupa anonimowa potencjalnych kupców lub grupa określonych nabywców; -strategia środków reklamy konkurencji, naśladowanie środków reklamy lub ich odrębność; Wybór nośników reklamy: -sytuacja w zakresie kontaktów reklamowych: w domowej atmosferze czy reklama czy reklama przydrożna i inne; -możliwość wyeksponowania; -przestrzenny zasięg nośnika reklamy; -częstotliwość ukazywania się; -jakościowy zasięg (dostosowanie do specyficzności podmiotów); -koszty kontaktów z nośnikami środków reklamy; 74. Metody budżetowania reklamy najczęściej stosowane w praktyce. Ważkie zarzuty podnosi się w literaturze fachowej również przeciwko metodom budżetowania najczęściej stosowanym w praktyce. Są to następujące metody. –odnoszenie budżetu reklamy do obrotu lub zysku okresu poprzedniego lub kilku minionych okresów; -odnoszenie budżetu reklamy do wydatków konkurencji na reklamę; – odnoszenie budżetu reklamy do środków finansowych, którymi dysponuje przedsiębiorstwo; Te układy okazują się niewłaściwe ,ponieważ zupełnie nie uwzględniają obiektywnego, logicznego i rzeczowego stosunku między wydatkami na reklamę a oddziaływaniem celu reklamy. Optymalny sukces reklamy można osiągnąć tylko za pomocą metody: -odnoszenia budżetu reklamy do celów i zadań reklamy, metody tej nie można jednak zastosować w tych warunkach, gdy celu reklamy nie da się w sposób mierzalny określić, tam gdzie jest to możliwe, zastosowanie metody odnoszenia budżetu reklamy do celów reklamy ma swoje pełne uzasadnienie. 75. Sukces reklamy i jego mierzenie (AIDA). Do mierzenia sukcesu reklamy producent ma do dyspozycji metody. Metody mierzenia sukcesu. Bezpośrednie ustalanie działania reklamy: -zamówienia powołujące się na środki reklamy, jak inserat lub list reklamowy; -bezpośrednie ankietowanie klientów, czy popyt można wyjaśnić działaniem środka reklamy; -terenowy test sprzedaży; -test sklepowy;
