POSTĘPOWANIE NABYWCÓW
Zachowanie konsumenta jest częścią szerszej problematyki, dotyczącej zachowania człowieka w ogóle. W szerokim znaczeniu psycholodzy rozumieją zachowanie, jako każdą dającą się obserwować reakcję na bodźce z otoczenia lub ogół reakcji i ustosunkowań organizmów do otoczenia. Do jednych z ważniejszych form zachowań zalicza się zachowanie konsumenckie (postępowanie nabywców).
Definicje:
J. Engel i inni zachowanie konsumenta określają jako ogół działań związanych z uzyskiwaniem i użytkowaniem produktów i usług oraz dysponowanie nimi wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. J. Hansen definiuje zachowanie konsumenta jako ogół działań i percepcji konsumenta składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie tego wyboru oraz konsumowanie.
H. Fabiunke i inni uważają że zachowanie konsumenta wynika z indywidualnego odczuwania potrzeb i obejmuje całokształt obiektywnie i subiektywnie przyczyn racjonalnych i emocjonalnych, świadomych i nieświadomych jego posunięć w trakcie przygotowania do podjęcia jego decyzji na rynku dóbr konsumpcyjnych oraz w czasie konsumpcji. Jest to postawa konsumenta w procesie.
M. Pohorille przez zachowanie konsumenta rozumie sposób w jaki konsument hierarchizuje swoje potrzeby i wybiera dobra i usługi służące ich zaspokojeniu oraz użytkuje posiadane dobra.
J. Szczepański uważa że zachowanie konsumenta to odczuwanie potrzeb i ich ocena oraz przyznanie pierwszeństwa, czyli ustalenie subiektywnej hierarchii własnych potrzeb, wybór dróg prowadzących do zdobycia tych środków, obchodzenie się ze zdobytymi środkami zaspokajania potrzeb.
Wychodząc z wymienionych definicji zachowanie konsumenta można określić jako ogół czynności i sposobu działania mających na celu zdobycie środków zaspokajania potrzeb oraz obchodzenie się z tymi środkami.
STRUKTURA POSTĘPOWANIA
KLIENTA NA RYNKU
Zachowanie konsumenta na rynku obejmuje: nabywanie, posiadanie oraz użytkowani środków zaspokajania potrzeb.
Zasady postępowania konsumenta
1. konsumenci wybierają te produkty i usługi które lepiej zaspokajają te potrzeby nawet gdy potrzeb tych sobie nie uświadamiają Chcąc działać skutecznie przedsiębiorca musi poznać potrzeby konsumentów i zrozumieć ich istotę
2. ci przedsiębiorcy którzy potrafią zrozumieć istotę potrzeb mają większe szanse na zdobycie konsumentów. Chcąc osiągnąć zysk muszą zdać sobie sprawę z tego za co konsumenci są skłonni płacić.
3. Zmiany zachodzące w społeczeństwie stwarzają szanse i możliwości dla nowych produktów i nowych przedsiębiorców. Ci którzy potrafią dostrzegać te zmiany, identyfikować potrzeby konsumentów, kreować nowe produkty i usługi będą się rozwijać. Tym którzy gubią otwierające się przed nimi możliwości grozi stagnacja lub upadek.
4. Przyjęcie marketingowego sposobu myślenia i działania oznacza że każdy przedsiębiorca musi zrozumieć iż w ostatecznym rachunku to właśnie konsument płaci mu pensję i decyduje o tym gdzie rozpoczyna i kończy się biznes.
Przy wyborze środków zaspokojenia potrzeby szczególnie istotne są kryteria ekonomiczne sprowadzające się do konfrontacji cen tych środków z dochodami konsumenta.
• kryteria społeczne
• kryteria polityczne
• kryteria estetyczne
NABYWANIE wprowadza konsumenta na rynek, jest czynnikiem utrzymującym wzrost sprzedaży. Konsument – nabywca utrzymuje w ruchu i rozwija produkcję. POSIADANIE określa zachowanie konsumenta. Jest celem a zarazem sensem każdej działalności gospodarczej. Warunkuje możliwość zaspokajania potrzeb. W wielu kulturach i społeczeństwach mieć znaczy być. Człowiek który nie posiada niczego , co ma wartość rynkową w wymiarze gospodarczym nie istnieje. Posiadanie określa zakres i wymiar istnienia człowieka w systemach gospodarczych, decyduje o szansach życiowych, miejscu w społeczeństwie, systemie gospodarczym i politycznym. Posiadanie określa zachowanie konsumenta.
UŻYTKOWANIE zachowanie konsumenta obejmuje również użytkowanie środków zaspokajania potrzeb. Z gospodarczego punktu widzenia najważniejsze są dwa rodzaje zachowań – nabywanie i użytkowanie. Użytkowanie (zużycie) środków jest koniecznym warunkiem wzrostu gospodarczego. Jest w pewnym sensie niszczeniem. Trzeba odróżnić użytkowanie dóbr przynoszących korzyści konsumentowi od marnowania i zniszczenia, które powodują zużycie bez korzyści.
WNIOSKI
1) Zachowanie konsumenta przebiega w dwóch układach instytucjonalnych: na rynku oraz w gospodarstwach domowych. W rezultacie można wyróżnić:
• zachowanie konsumenta na rynku
• zachowanie konsumenta w fazie konsumpcji.
Pojęcia te nie są identyczne z pojęciem zachowania konsumenta lecz stanowią jego podzakresy.
W omówionym kontekście zachowanie konsumenta na rynku jako ogół działań i percepcji konsumenta składających się na dokonanie tego wyboru oraz zakup. Można wyróżnić zachowanie konsumenta w fazie informacji, w fazie przygotowań do zakupu, związanie z finansowaniem danego zakupu, czy podczas właściwego aktu zakupu.
2) Nie można przeprowadzać ścisłych podziałów między zachowaniem konsumentów na rynku i zachowaniem w fazie konsumpcji. Te podzakresy zachowania konsumentów są ze sobą ściśle związane i ściśle na siebie oddziaływają. Z jednej strony podaż towarów i usług wpływa na rynkową fazę postaw i może się przyczyniać do kształtowania hierarchii potrzeb lub do preferowania lub odrzucenia określonych artykułów.
KLASYFIACJA ZACHOWAŃ
KONSUMENCKICH
Ogół zachowań konsumentów obserwowanych na rynku można podzielić na zachowania zamierzone i nie zamierzone ZACHOWANIE ZAMIERZONE to działanie zawsze świadome, celowe i sensowne. Odzwierciedla ono określone przekonania konsumenta i jego potrzeby. ZACHOWANIE NIE ZAMIERZONE to działanie podejmowane najczęściej pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne. Często nie odzwierciedla ono ani przekonań, ani potrzeb konsumentów.
Zachowania zamierzone i nie zamierzone mogą być uznawane za przymuszenie. Zachowanie dobrowolne to postępowanie konsumenta niczym nie skrępowane, wynikające z jego wewnętrznej potrzeby. Zachowanie przymuszane wynika z konieczności np. z mniejszej lub większej ograniczoności podejmowania decyzji ze względu na sytuację życiową jednostki. Zachowanie przymuszone może również wynikać z oddziaływania innych ludzi na konsumenta. Zachowania dobrowolne i przymuszone mogą być racjonalne i irracjonalne . Warto zauważyć że zachowania dobrowolne są najczęściej zachowaniami racjonalnymi. Mniejszy stopień racjonalności cechuje zachowania przymuszone.
Przez zachowanie racjonalne rozumie się takie wewnętrznie spójne postępowanie które umożliwia jednostce maksymalizację satysfakcji. Inaczej mówiąc konsument zachowuje się racjonalnie wtedy gdy przy danym dochodzie stara się kupić takie ilości dóbr, które sprawiają mu największe zadowolenie. Zachowanie takie opiera się na trzech założeniach:
1) jednostka ma określone preferencje i potrafi w pewnych granicach określić swoje potrzeby.
2) Jednostka jest zdolna do uporządkowania swych potrzeb w sposób wewnętrznie spójny od odczuwanych najbardziej intensywnie do najmniej pożądanych.
3) Jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swego zadowolenia. Z założenia o racjonalności zachowania wynika że:
• poszczególne jednostki dokonują wyboru spośród wielu wariantów wyboru
• przy dokonywaniu wyboru jednostka musi zrezygnować z jednego lub więcej wariantów
• racjonalne zachowanie wiąże się z kosztem, którym jest wartość najbardziej preferowanego ale nie wybranego wariantu
• dążąc do maksymalizacji korzyści jednostka będzie podejmować działania przynoszące jej więcej korzyści niż kosztów Zachowanie irracjonalne to takie postępowanie które jest wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem konsumenta i za takie jest ono uznawane przez niego samego w chwilę jego podjęcia. Niekiedy irracjonalność definiuje się jako kurczowe trzymanie się potrzeb wbrew przytłaczającym dowodom ukazujących szkodliwość potrzeb lub błędność przekonań. Uważa się że o wyborach konsumenta irracjonalnego decyduje nie chłodna kalkulacja lecz naśladownictwo, snobizm, impulsy i motywy tkwiące głęboko w podświadomości, z których najczęściej nie zdaje on sobie sprawy. Jest to tradycyjne ujęcie irracjonalności które w rzeczywistości występuje rzadko. Uczeni na podstawie przeprowadzonych badań stwierdzili że irracjonalizmu w zachowaniu konsumentów można się dopatrzyć w przypadku zakupów:
• produktów o wysokiej cenie, nabywanych rzadko
• niektórych dóbr kupowanych po raz pierwszy
• dóbr restytucyjnych, których użytkowanie w przeszłości wiąże się z negatywnym doświadczeniem. Amerykańscy autorzy uważają że przemyślane zachowanie charakteryzuje raczej konsumentów mających co najmniej średnie dochody, lepiej wykształconych, młodszych oraz takich dla których zakupy są przyjemnością a nie obowiązkiem. Z obserwacji konsumentów wynika że ich zachowanie nie zawsze jest wynikiem świadomych aktów wyboru ale często (niejednokrotnie nieświadomych i odrzuconych) rzutuje na bodźce zewnętrzne lub określone sytuacje. Niektórzy psycholodzy wskazują że niemal każdy człowiek od czasu do czasu odczuwa potrzebę wykroczenia poza ramy zwyczajowych zakupów. Daje się wówczas ponieść wyobraźni i dokonuje zakupu przedmiotu mało użytecznego lub nie mieszczącego się w rozsądnie rozplanowanym budżecie domowym. Podobny charakter mają często zakupy przedświąteczne. Niekiedy jedynym motywem zakupu dóbr jest chęć dostosowania się do stylu życia danej grupy, do której konsument należy lub chciałby należeć.
Nie jest trudno odpowiedzieć na pytanie które z zachowań konsumentów jest racjonalne, a które irracjonalne. Brak podstaw do stwierdzenia, że jedno zachowanie jest racjonalne, a inne nie. Czasami to co wygląda na działanie pod wpływem impulsu lub przyzwyczajenia może być w rzeczywistości wynikiem jakiegoś dokonanego poprzednio racjonalnego wyboru. Można też zauważyć że to co jest nie racjonalne z ekonomicznego punktu widzenia nie musi być irracjonalne w ogóle. W świetle psychoanalizy to co z pozoru wydaje się nie rozsądne i przypadkowe, ma swoje głębokie psychologiczne uzasadnienie. Można więc mówić o racjonalności psychologicznej odmiennej od racjonalności ekonomicznej.
