BADANIA RYNKOWE- Rynek to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi i oferującymi towary lub usługi i reprezentującym podaż, a kupującymi zgłaszającymi zapotrzebowanie na towary oraz usługi i reprezentującymi popyt.
Podmioty rynkowe- sprzedający, kupujący. Przedmioty r.- towary, usługi.
Wzajemne stosunki i zależności między podmiotami i przedmiotami rynku kształtują podaż i popyt oraz wpływają na poziom cen. Tak pojęty rynek działa w otoczeniu gospodarczym i społecznym, które ma wpływ na popyt, podaż i ceny.
Badanie rynku to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.
Mechanizm rynkowy to wszelkie popytowo – podażowe sprzężenia między sprzedającymi i kup., wszystkie rodzaje zasobów, co umożliwia wystąpienie podobnych sprężeń w sferze dóbr finalnych.
Badania rynkowe są ściśle związane z badaniami marketingowymi, ale się od nich istotnie różnią.
Badania rynkowe mają charakter obiektywny, ich dane pochodzą zazwyczaj ze źródeł wtórnych, są tam najczęściej wykorzystywane metody ilościowe, są przeważnie prowadzone w skali makro.
SYSTEM INFORMACYJNY- jest to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczonych przez badania marketingowe. Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje. O ich użyteczności przesądzają: dostępność, dokładność porównywalność, aktualność. CELE: dostarczenie informacji dla zarządzania całością procesów marketingowych w firmie, -bezpośrednie wspieranie procesu sprzedaży i jego obsługi, -możliwie szybka identyfikacja możliwości nowych produktów i usług, -ustalenie konkurencyjnych cen, -kontrola kosztów działalności marketingowej, -analiza efektywności działalności marketingowej (badania marketingowe, promocja).
Model syst. informacji marketingowej: Wszystkie informacje przechodzą do bazy danych a są nimi informacje pochodzące z formalnych badań marketingowych, informacje od sprzedawców, dystrybutorów, agentów, księgowości firmy, jej zbytu, produkcji, a także ze źródeł wtórnych tj. prasa fachowa, publikacje statystyczne, listy adresowe itp. Te wszystkie informacje są przechowywane i analizowane w bazie danych i są przekazywane dalej do strategii marketingowej przedsiębiorstwa gdzie są ustalane strategie produktu, ceny, dystrybucji i promocji.
Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, przechowywanie i analizowanie informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług. Badania marketingowe powinniśmy przeprowadzać wtedy gdy jest chęć wejścia na rynek, kiedy zmniejsza się sprzedaż, udział w rynku, chcemy zmienić strategię marketingową (np. zmiana opakowania). Badania marketingowe nie są potrzebne wtedy gdy wystarczą badania jakościowe, dostępne są informacje wtórne, potrzebne są szybkie wyniki, kiedy b. marketingowe mogą pomóc konkurencji, nie mamy pieniędzy, nie jesteśmy przekonani o ich przeprowadzeniu lub gdy badania nie są technicznie możliwe do przeprowadzenia.
Czemu służą badania; Zakres podejmowanych decyzji: I- Planowanie działalności firmy (długo i krótkookresowych) jaki będzie popyt w przyszłości? Czy wprowadzić nasz produkt na rynki zagraniczne?. II-Marketing: A-Rynek: Jakie systemy można wyodrębnić na naszym rynku? Jakie są preferencje konsumentów ?. B-Produkt: Jaką nazwę powinien otrzymać nowy produkt? Czy zmienić opakowanie? C-Cena: Po jakiej cenie powinien być sprzedawany nasz produkt? Czy stosować sezonowe obniżki cen? D-Promocja: czy reklama jest skuteczna? Jakie formy reklamy zastosować? E-Dystrybucja: Kto będzie pośrednikiem? Jaką politykę konkurencyjną prowadzi konkurencja? III- Efektywność działalności firmy (kontrola działań) Jaki jest udział sprzedaży w rynku, czy konsumenci są zadowoleni, jaka jest opinia o naszej firmie na rynkach?
Zakres badań marketingowych: Badania warunków działania: 1- badania zjawisk zewn. (badania ogólnych warunków działania, badania struktury podmiotowej rynku, badania potrzeb i popytu) 2- badania zjawisk wewn. (badania technik i technologii, badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich).
Badania instrumentów działania: -związane z produktem, -z ceną, -z dystrybucją, -z promocją. Badania rezultatów działania: -wynik sprzedaży, -udział w rynku, -wizerunku firmy.
Procedura badań marketingowych: -sformułowanie problemu badawczego, -określenie projektu badań, -określenie metody zbierania informacji, -określenie form zbierania informacji, -dobór próby do badań, -zbieranie danych, -analiza danych i interpretacja wyników, -przygotowanie raportu końcowego.
Proces tworzenia badania marketingowego: Dzieli się on na 4 etapy: przygotowanie, realizacja, analiza i interpretacja, komunikowanie. Pierwszy z nich formułuje problem badawczy i cele badania, precyzuje zakres badania (podmiotowy, przedmiotowy, przestrzenny i czasowy). Są to koncepcje badania. Następnie budujemy projekt badania czyli wybieramy metody gromadzenia informacji w trybie bezpośrednim i pośrednim. Określamy jednostkę badania, wielkości próby i metod doboru próby. Opracowujemy narzędzia badawcze i materiały pomocnicze (instrukcje, listy itp.). Sprawdzamy i oceniamy założenia badawcze (tzw. pilotaż) -jest to badanie próbne. Formułujemy ostateczną wersje problemu, hipotez, narzędzi badawczych. kolejnym etapem jest Realizacja . Jest to organizacyjno- techniczne przygotowanie badań bezpośrednich, szkolenie ankieterów, dobór zespołu. Zbieramy informacje, tworzymy bazę danych, wprowadzamy ją do komputera. Analizujemy zebrane informacje opracowując tablice robocze, obliczenia statystyczne, przeprowadzamy analizę jakościową po czym interpretujemy uzyskane wyniki i weryfikujemy hipotezy. W raporcie opracowujemy wyniki badań, ustnie prezentujemy te wyniki i formułujemy wnioski do dalszych badań.
Podział badań mark.- 1.Eksploracyjne (przyczynowo- skutkowe) -sprzedaż spada i nie wiemy dlaczego, -czy konsumenci będą zainteresowani naszym nowym produktem. 2.Opisowe -kto kupuje nasze produkty, a kto konkurencji. 3.Dorażne -czy nabywcy zechcą kupić więcej naszych produktów w nowym opakowaniu?
Źródła danych: wtórne-zewn: roczniki statystyczne, GUS, PAN, katalogi (MTP, POLAGRA), CBOS. wtórne-wewn: statystyka obrotów, zleceń, kartoteka klientów. Żródło pierwotne: wyniki obserwacji, eksperymentów, wyniki z badań ankietowych, wywiadów osobistych, telef., osobistych.
Badania pierwotne; POŚREDNIE: Ankiety (prasowe, pocztowe, telefoniczne, radiowe, telewizyjne, audytoryjne, komputerowe) wywiad telefoniczny, panel (pocztowy, telefoniczny, bezpośredni). BEZPOŚREDNIE: wywiady osobiste, grupowe, metody projekcyjne, obserwacje, rejestracje i spis, degustacje i oceny próbek. EKSPERYMENT: Laboratoryjne (test, metoda stm), Terenowe (test rynkowy standardowy, kontrolowany), Symulacja (komputerowa).
DOBÓR PRÓBY DO BADAŃ. Korzyści mamy takie, że oszczędzamy czas i pieniądze, zwiększa dokładność oraz wiarygodność wyników. Proces doboru przebiega poprzez określenie jednostki próby, wykazu populacji badanej, określenie liczebności próby, zaplanowania i pobrania próby, określenie populacji generalnej i badanej. Populacja generalna- skończona zbiorowość, z której badacz będzie wybierał populację badaną. Populacja badana- to zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy i o której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwinięcia problemu badawczego. Jednostka próby- może być prosta i złożona- respondent, produkt, firma, gospodarstwo domowe, mieszkańcy domu, pracownicy firmy. Wykaz badanej populacji- lista, z której dobiera się próby odwzorowującą badaną populację. Powinien on spełniać takie zasady jak: ODPOWIEDNIOŚĆ czyli aktualność w odzwierciedleniu, KOMPLETNOŚĆ -wszystkie jednostki, WYŁĄCZOŚĆ gdzie każdy element może być tylko jeden raz, DOKŁADNOŚĆ- musi zawierać jednostki istniejące i należące do populacji oraz DOGODNOŚĆ czyli powinien być ponumerowany i dostępny.
METODY DOBORU PRÓBY- LOSOWE -poprzez prosty wybór (losowanie, liczby losowe), lub warstwowy (zespołowy, wielofazowy, kombinowany). NIELOSOWE (kwotowy, jednostek typowych, eliminacji).
Dobór losowy-przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostaje dobrana do badań. Prosty dobór losowy- każda jednostka ma jednakową szansę, że wejdzie do próby. Losowanie- zastępuje się poszczególne jednostki losami, które umieszcza się w urnie, następnie losuje się odpowiednią liczbę losów niezbędną do badań. Liczby losowe- ponumerowanie wszystkich jednostek danej zbiorowości i odczytanie w ustalonej kolejności, poczynając od jakiegokolwiek miejsca, tyle liczb z tablic liczb losowych, ile jednostek ma liczyć dana próba losowa. Dobór systematyczny- polega na wyborze z uporządkowanego zbioru odpowiedniej liczby jednostek w równych odstępach. Warstwowy- składa się z dwóch etapów, najpierw zbiorowość dzieli się na jednorodne warstwy (np: gospodarstwa domowe wg zamożności), a następnie dokonuje się wyboru w każdej warstwie, proporcjonalnie do liczebności. Zespołowy- polega na losowaniu całych zespołów jednostek (np.: zespołu ulic danego miasta), a nie pojedynczych jednostek. Wielostopniowy- losowanie badanych jednostek stopniowo (np.: najpierw województwa, potem kolejno miasta, dzielnice, ulice, domy, mieszkania). Wielofazowy- losowanie większej próby losowej, następnie wybranie z niej jednej lub kilku prób do badań. Kombinowany- połączenie wszystkich metod.
Dobór nielosowy- wybór konkretnych jednostek o ustalonych z góry charakterach. Jednostek typowych- dobór jednostek uważanych za przeciętne. Eliminacji- w oparciu o wskaźniki koncentracji badanego zjawiska, uwzględnia się jednostki, w których skupia się znaczącą część cech populacji. Kwotowy (proporcjonalny)- wybór określonych segmentów próbki w proporcji odpowiadającej strukturze zbiorowości generalnej. Przyjmuje się założenie, że próba jest reprezentatywna jeśli jej struktura odpowiada strukturze zbiorowości.
BŁĘDY DOBORU PRÓBY: Błąd wyboru populacji – błędne zdefiniowanie populacji generalnej, która jest przedmiotem badań. Błąd struktury- aparat losowania nie zawiera wszystkich elementów. Błąd losowy próby- polega na tym, że struktura próby i jej parametry są inne niż te wielkości w populacji generalnej. Ten typ błędu wyraża stopień reprezentatywności próby określanej za pomocą doboru losowego. Błąd wyboru- zdarza się często przy nielosowym doborze próby i wyraża stopień reprezentatywności próby określonej za pomocą metod doboru nielosowego w porównaniu z doborem losowym. Błąd braku reakcji- gdy pewna część jednostek z wylosowanej próby odmawia udziału w badaniu lub nie chce udzielić odpowiedzi na pewne pytania. Błąd ten wyraża różnicę między wylosowaną próbą a próbą rzeczywiście uczestniczącą w badaniach. Błąd pomiaru- błędy zawarte w pytaniach (sugerujące, drażliwe), w sposobie prowadzenia wywiadu (pośpiech, obecność osób trzecich). Powodują one powstanie niezgodności pomiędzy informacjami , które poszukuje badacz, a tymi które są wynikiem procesu badawczego.
ANKIETA. Ułatwia prowadzenie wywiadu, bez niej respondent mógłby pogubić się we własnych odpowiedziach. Sprawia że wywiad jest interesujący, prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy. Zmusza do utrzymania dyscypliny, zadawania pytań we właściwej kolejności. Sprzyja koncentracji w temacie, ułatwia pracę ankietera gdyż uporządkowane pytania czynią pracę łatwiejszą, upraszcza zapisywanie danych szczególnie przy większej liczbie osób.
Błędy Ankiety: mogą być pytania, których znaczenie niedokładnie odzwierciedla intencje badającego,, pytania które nie pozwalają ustalić ścisłego znaczenia odpowiedzi, pytania powtarzające się, zły układ pytań przy którym ankieter ma wątpliwości co do ich kolejności lub stawia je w złej kolejności, zbyt wiele pytań, pytania zbyt długie i skomplikowane, brak numeracji stron.
ANKIETA może być: a) ustrukturyzowana a więc nie pozostawia ankieterowi swobody co do kolejności zadawania pytań zazwyczaj przy większej ilości respondentów jest to pomocne, b) częściowo ustrukturyzowana, tam pytania są ułożone jak w konwencjonalnej ankiecie, a ankieter może rozpocząć wywiad od dowolnego pytania, w zależności od sytuacji, duża rola ankietera lecz ograniczona kontrola. c) nieustrukturyzowana, tam pytania przypominają bardziej notatki niż ankietę, ma podpowiadać pytania które trzeba zadać a nie formułuje tych pytań bezpośrednio, pytania powinny być formułowane w trakcie samego wywiadu odpowiednio do konkretnej sytuacji.
Kwestionariusz Ankietowy (nie może być wielokrotnie wykorzystywany, powielanie pytań jest niekorzystne). Kwestionariusz to zbiór pytań zapisanych w odpowiedni sposób na papierze lub na dyskietce w celu uzyskania odpowiedzi. Rozróżniamy kwestionariusze dla postaci pisemnej czyli kwest. ankietowe, i dla postaci ustnej czyli kwest. wywiadu. Jego poprawność zależy od treści pytań, zasad ich formułowania, i kolejności jakie są zestawiane. Składa się on z nazwy badania lub nazwy instytucji przeprowadzanej badania, treści apelu pod adresem respondentów, uwagi, instytucje dotyczące sposobu udzielania odpowiedzi na pytania umieszczone w kwestionariuszu, pytania merytoryczne, związane z celami i przedmiotem badań, a także metryczka, za pomocą której uzyskuje się niezbędne informacje o indywidualnych cechach respondenta.
Zasady prawidłowej budowy kwestionariusza: *pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć; *pytania powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta; * nie należy wymagać uogólnień w odpowiedziach na pytania; * należy unikać pytań naprowadzających respondenta na odpowiedz oczekiwaną przez organizatora badań; należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta; *kwestionariusz powinien dotyczyć faktów i opinii w mniejszym stopniu motywów postępowania; *pytania powinny dotyczyć tylko jednej sprawy. W przypadku pytań obejmujących wiele zagadnień należy przyjąć zasadę eliminacji pozostałych spraw lub podzielić pytanie na kilka oddzielnych pytań; *wszystkie pytania kwestionariusza powinny być opatrzone w wariantowo różne odpowiedzi; * pytania powinny być podawane we właściwej kolejności, uwzględniając zasadę przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych; * układ i prezentacja graficzna pytań powinny ułatwiać odpowiadanie na nie.
Etapy budowy kwestionariusza: 1. Cel i problem badawczy, (co nas interesuje; wynik = odpowiedzi); 2. Wstępna lista pytań; 3. Wstępne skalowanie odpowiedzi; 4. Wstępne sprawdzanie pytań poprzez: rozmowy z kolegami, konsultacje ze zleceniodawcą, konsultacje naukowe; 5. Kwestionariusz próbny; 6. Badania pilotażowe (korekta pytań w kwestionariuszu); 7. Opracowanie ostatecznej wersji ankiety.
Rodzaje pytań, jakie możemy wyróżnić w ankiecie:
1*Dotyczące zachowań: „co?”; „Kiedy?”; „Jak?”- Dotyczą one faktów. Można je wykorzystać do ustalenia wielkości rynku, udziałów w rynku, określenia poziomu wiedzy konsumentów o produktach, stanie posiadania, przewidywanie zamierzeń itp.; itd.
2*Dotyczące postaw: badają wyobrażenie klientów ich opinie i postawy, ich spostrzeżenia, które mogą, lecz nie muszą opowiadać prawdzie, za ich pomocą możemy określić pozycję firmy lub produktu na rynku, na tej podstawie możemy też opracować strategię zwalczania konkurencji.
3*Pytania klasyfikacyjne: pozwalają ustalić czy różne grupy respondentów myślą i zachowują się w inny sposób, właściwy sobie. Rynek można podzielić na pewne grupy i badać wybrane z nich. Występują różne klasyfikacje na rynku konsumpcyjnym i przemysłowym.
Pytania otwarte: dają respondentowi pełną swobodę odpowiedzi. Ankieter zapisuje je tak dokładnie jak to możliwe w danej sytuacji. Stosowane są w sytuacjach, w których trudno przewidzieć odpowiedź. Pytania otwarte w praktyce stosuje się rzadko, gdyż wymagają pracochłonnej analizy. Służą one do: wprowadzenia respondenta w temat, do odświeżenia jego pamięci, dla przerwania monotonii, zmiany wątku, lub by uzyskać spontaniczne odpowiedzi.
Pytania zamknięte: zawierają rozłączny i wyczerpujący zestaw możliwych odpowiedzi. Są wygodne dla respondenta, który czyta odpowiedzi i nie musi się nad nimi długo zastanawiać. Ułatwiają też pracę ankietera, który ma tylko w odpowiedni sposób zaznaczać właściwą odpowiedź.
Pytania półotwarte: lub półzamknięte to pytania zamknięte ukrytym na liście odpowiedzi podpytaniem otwartym np. inne.. (Jakie?); Inaczej.. (Jak?).
Pytania rozstrzygnięcia: rozpoczynają się „najczęściej od: „czy…?’; Respondent odpowiada na nie „tak”; „nie”; „nie wiem”.
Pytania dopełniające: respondentowi proponuje się zestaw możliwych odpowiedzi do wyboru. Osoba badana może być proszona o wybór tylko jednego wariantu lub kilku wariantów często q kolejności ważności-hierarchii.
Pytania filtrujące: inaczej zwane selekcyjnymi lub odsiewającymi, wychwytują osoby, których będą dotyczyły kolejne pytania oraz osoby, których te pytania nie będą dotyczyły.
Pytania buforowe:, gdy w kwestionariuszu znajdują się pytania trudne, osobiste, drażliwe należy je pogrupować przedzielając pytaniami relaksującymi-buforowymi.
Pytania klasyfikacyjne: w badaniach rynku konsumpcyjnego klasyfikuje się respondentów ze względu na: płeć; wiek; status głowy rodziny (wykształcenie, dochody);skład rodziny.
Do klasyfikacji respondentów służą także inne czynniki jak: liczba dzieci w gospodarstwie domowym; wiek dzieci w gospod. Domowym; typ domu, w którym zamieszkuje respondent ( zabudowa szeregowa, dwurodzinny dom, itp.). W badaniach przemysłowych klasyfikuje się najczęściej wg takich czynników jak: wielkość firmy( mierzona liczbą pracowników lub wielkością obrotów); branża, w której działa firma; położenie geograficzne.
SKALOWANIE
Skala nominalna: polega na nadawaniu etykiet interesującym nas obiektom. Nie wartościuje ich ani nie porządkuje jedynie przypisuje je do określonych kategorii. Umożliwia stwierdzenie różności lub równości nieznanymi cechami.(Lubię bądź nie lubię)
Skala porządkowa: organizuje obiekty zgodnie z natężeniem mierzonej cechy. Dowiadujemy się o kolejności obiektów oraz ich pozycjach względem siebie i mierzonej cechy, umożliwia uporządkowanie badanych cech obiektu (np. bardzo lubię lody; lubię lody; nie lubię lodów). Pięciostopniowe skale porządkowe opisane liczbowo i werbalnie:
Skala opisana liczbowo 1 2 3 4 5
skala opisana werbalnie b.duży duży średni mały b.mały
Skala interwałowa: (przedziałowa) umożliwia nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości lub większości, lecz również odstępów między przedziałami skali. Porządkuje obiekty, określa względne różnice między nimi lubię b. nie lubię
Skala ilorazowa-stosunkowa: umożliwia pomiar na najwyższym poziomie, dzięki istnieniu naturalnego punktu zerowego lub naturalnej jednostki miary. Na tej skali można porównać pomiary, obliczyć ich stosunek np. kwota pieniędzy wydana w ciągu miesiąca na lody…Zł.
Skale zrównoważone: wymaga ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenia jednakowej liczby klas o jednakowej intensywności po obu stronach ustalonej klasy środkowej. Posiada równą liczbę pozytywnych i negatywnych kategorii: wspaniale, dobrze, bez zmian, źle, okropnie.
Skale niezrównoważone: po obu stronach skali występuje różna liczba klas lub klasy o niejednakowej intensywności (uwypukla kategorie ujemne lub dodatnie) np.: znakomicie, dobrze, zadowalająco, słabo.
Parzysta liczba alternatyw: respondent nie ma wyboru możliwości punktu neutralnego np..: zdecydowanie pozytywny, lub zdecydowanie negatywny.
Nieparzysta liczba alternatyw: skala zawiera środkową, neutralną pozycję np.: zdecydowanie negatywny; obojętny; zdecydowanie pozytywny.
Wymuszające: respondent musi wskazać ściśle określoną kategorię na skali odpowiedzi
Nie wymuszające: na skali znajduje się dodatkowy wariant odpowiedzi np.: nie wiem, trudno powiedzieć, nie mam opinii, nie ten temat itp., itd.
Skala rang:, gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu pytania wg
Podanego kryterium.
Metoda porównywania parami: respondent wybiera jedna z dwóch możliwości zgodnie z podanymi kryteriami. Skala sumowania ocen: *porównawcza- respondent wymienionym cechom czy obiektom przyporządkowuje zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe, tak, aby dawały wymaganą sumę (najczęściej 10 lub 100). *Rangowa- respondent rozdziela punkty między cechy lub obiekty wg ustalonego kryterium np. hierarchii ważności.
Skala pozycyjna: respondent ocenia zgodnie ze swoimi preferencjami każdą pozycję skali nominalnej określającej cechy produktu. Oceny tej dokonuje się za pomocą skali porządkowej dołączonej do każdej pozycji skali nominalnej.
Skala semantyczna: zestaw kilku lub kilkunastu skal porządkowych niezależnych od siebie. Respondent zgodnie ze swoimi preferencjami wyróżnia jedną kategorie na każdej skali dwubiegunowej.
Skala Stapela: to zestaw skal jednobiegunowych o wartości np. od –5 do + 5. Wystarczy zastosowanie po jednym przymiotniku dla każdej skali.
Skala Likerta; zestaw skal porządkowych: * skal nominalna składająca się z wielu pozycji, krótkie zdania oznajmujące, charakteryzujące określone postawy wobec obiektu. * Wszystkie pozycje skali mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami dwubiegunowymi zazwyczaj pięciostopniowymi. * Stopnie skali są werbalne i numeryczne. Kierunek przyporządkowania wartości numerycznych nie musi się zgadzać z wartościami werbalnymi. * Wyższe wartości numeryczne odzwierciedlają postawy pozytywne, niższe negatywne.
METODY ANKIETOWE
Metody ankietowe możemy podzielić na: 1* ankiety bez udziału ankietera np. pocztowa, prasowa, radiowa, telewizyjna, komputerowa, opakowaniowa itp. 2* ankiety z udziałem ankietera: a) z bezpośrednią obecnością ankietera np. audytoryjne, bezpośrednie b) z pośrednia obecnością ankietera np. telefoniczna.
*Ankiety bez udziału ankietera
ANKIETA POCZTOWA: należy przede wszystkim zadbać o możliwie najdokładniejszą postawę próby; zachęcić respondenta do wypełnienia ankiety w zwięzłym i jasnym liście przewodnim; obiecać respondentowi nagrodę za wypełnienie ankiety (upominek, losowanie nagród, udoskonalenie produktu.); Ankieta powinna być atrakcyjna i ciekawa; powinna być w miarę krótka; w miarę możliwości pytania powinny być zamknięte; należy opłacić koszty przesyłki zwrotnej (koperta z przyklejonym znaczkiem i wypisanym adresem zwrotnym); należy zapewnić respondentowi anonimowość; ankieta powinna dotrzeć do respondenta w firmie w środku tygodnia, a do respondenta w domu pod koniec tygodnia; należy wysłać ankietę do konkretnej osoby w firmie (imię nazwisko, stanowisko); ewentualnie należy wysłać list motywacyjny łącznie z egzemplarzem ankiety.
List przewodni: jak największe sprostowanie listu- osobie dla pań i panów; jaki charakter ma badanie, czy naukowe czy komercyjne; dlaczego ankieta trafiła do tego respondenta ; kto prowadzi badania, ewentualnie na czyje zlecenia; dlaczego respondent ma wziąć udział w badaniu, zachęcanie do udziału; co konkretnie ma uczynić respondent( zaznaczyć właściwy wariant…); do czego będą wykorzystane udzielone odpowiedzi; czy badanie ma charakter anonimowy czy też nie, to wszystkie tematy, które powinny zostać poruszone w liście przewodnim.
Zalety ankiety pocztowej: możliwość poddania pomiarowi dużej próbie; łatwość dotarcia do odległych zakątków kraju; wszyscy respondenci otrzymują ankietę w ciągu kilku dni; względnie małe koszty jednostkowe; możliwość umieszczenia pytań z wieloma wariantami odpowiedzi; respondent może zastanowić się nad odpowiedziami; można zadawać drażliwe pytania; możliwość całkowitej standaryzacji kwestionariusza, eliminacja efektu ankieterskiego; możliwość samodzielnego przeprowadzenia badania przez dział marketingu. Wady ankiety pocztowej: niski procent odpowiedzi (zwrotność 10-25%); trudność z utrzymaniem reprezentatywności; długi czas realizowania badania; brak pewności kto naprawdę odpowiadał na pytania ankiety; nie można zastosować skomplikowanego kwestionariusza z wieloma instrukcjami; nie znamy reakcji respondentów; nie można stosować pytań dodatkowych, niczego na bieżąco tłumaczyć; czasami są dwuznaczne odpowiedzi, brak możliwości sprawdzenia; możliwość fałszowania metryki, monit gdy ankieta jest anonimowa wysyła się do wszystkich respondentów; malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszania się procentu odpowiedzi.
ANKIETA PRASOWA Zalety: większy procent odpowiedzi niż w ankiecie pocztowej; stosunkowo niski koszt; zabiera mniej czasu; wygodna dla respondentów, gwarantuje im pełną anonimowość.
Wady: dociera do określonej grupy respondentów; możliwość otrzymania kilku ankiet od jednego respondenta szczególnie gdy obiecana jest nagroda; pewna czaso i pracochłonność, jaką podejmują respondenci; pewne koszty ponoszone przez respondentów(przesyłanie kwestionariuszy)
ANKIETA RADIOWA I TELEWIZYJNA ogłoszenie w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą. Zalety: całkowita anonimowość. Wady: kwestionariusz nie może być obszerny, oryginalnie wydrukowany.
ANKIETA KOMPUTEROWA Prezentowanie pytań na ekranie monitora lub terminalu, odpowiedzi uzyskuje się przez system przycisków. Możliwość napisania kwestionariusza na dyskietce i rozesłania go respondentów. Zalety: redukuje błąd wynikający z bezpośrednich kontaktów respondenta z ankieterem; możliwie szybkie przetwarzanie danych.
ANKIETA OGÓLNA Rozmieszczenie kwestionariusza w miejscach ogólnie dostępnych np. targi, wystawy, hotele, sklepy. Zainteresowani mogą je pobrać, wypełnić i przesłać pod wskazany adres lub złożyć we właściwym miejscu.
ANKIETA OPAKOWANIOWA prezentacja respondentom wydrukowanego na opakowaniu (strona wewnętrzna) kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi drogą pocztową lub inną. Kwestionariusz może być również wydrukowany na karcie gwarancyjnej. Zaletą może być duży procent odpowiedzi, gdy obiecamy upominek natomiast wada może być ograniczona objętość kwestionariusza.
*ankiety z udziałem ankietera
ANKIETA AUDYTORYJNA rozdanie kwestionariusza respondentom zgromadzonym na sympozjum, zebraniu, zjeździe. Po pisemnym wypełnieniu ankiety, zbiera je osoba prowadząca badanie lub są one wrzucane do urn. Zalety: kontrola pomiaru, duży procent odpowiedzi, anonimowość.
ANKIETA BEZPOŚREDNIA Rozdawana przez ankieterów respondentom w określonym miejscu (np. ulica, targi, wystawy, zakłady pracy). Wypełniony przez respondenta kwestionariusz przesyłany jest do badacza pocztą lub składany w określonym miejscu.
ANKIETA TELEFONICZNA odpowiedź pisemna na podyktowanym przez telefon kwestionariuszu. Łączy niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Podstawową wadą jest ograniczona objętość kwestionariusza, który nie jest wydrukowany.
Wywiad telefoniczny : a) metody doboru próby: z książek telefonicznych, metoda losowania prostego lub systematycznego; metoda losowania numerów telefonicznych; próba ze spisu przedsiębiorstw; losowy dobór cyfr
b)zaprojektowanie kwestionariusza: -pytania krótkie, proste, zrozumiałe, z zaprojektowanymi wyskalowanymi odpowiedziami. c)przeprowadzenie wywiadu: -nie wolno narzucać odpowiedzi, należy uważnie słuchać, można poprosić o notowanie wariantów, z których respondent będzie mógł wybrać właściwy, mówić nie za szybko, grzecznie narzucać pozytywną postawę. Musimy także przedstawić cel badania i nie wprowadzać w błąd co do długości wywiadu. Można zapowiedzieć ostatnie pytanie i miło zakończyć rozmowę, i dla naszego dobra sprawdzić ankietę póki pamiętamy przebieg wywiadu. ZALETY: to szybkość zdobywania informacji przy niskich kosztach, przy czym jest możliwe komputerowe wspieranie wywiadu. Jest on przydatny w badaniu rynku przemysłowego. WADY: brak bezpośredniego kontaktu z respondentem, utrudnione stosowanie skomplikowanych skal, niemożność zastosowania ilustracji materiałowej, także ograniczona liczba pytań , tematyka badań i krąg respondentów.
ZALETY WYW. BEZPOŚREDNIEGO: możliwość indywidualizowania rozmowy z respondentem, także jego obserwacji, oceny wiarygodności odpowiedzi. Jest możliwe stosowanie dłuższych kwestionariuszy, a także możliwość własnego testowania produktu. Jest to wysoka efektywność w uzyskiwaniu informacji. Taki wywiad zwiększa dokładność uzyskanych odpowiedzi, i wyjaśnienia respondentowi istoty pytań. WADY WYW. BEZPOŚ-GO: trudniejsza kontrola przebiegu badania, osobowość ankietera wpływa na przebieg badania, przysporzy to trudności z przeprowadzeniem wywiadu w pewnych grupach społecznych. Wadami są również wyższe koszty badania i większa pracochłonność oraz czasochłonność zbierania informacji.
WYWIAD W DOMU: wykorzystujemy gdy jest długi i złożony. Możemy wtedy wykorzystać materiały ilustracyjne. Stosujemy go również wtedy gdy omawiamy produkt lub przeprowadzamy ocenę wizualną czegoś co należy pokazać. Ma miejsce wtedy gdy jako próbę losową wykorzystujemy respondenta na podstawie spisu mieszkańców, lub listy adresów . Także taki wywiad wykorzystujemy wtedy gdy ankieter musi cos osobiście sprawdzić w domu klienta lub pytania dotyczą delikatnych problemów. Ograniczenia są takie ,że koszty i czas badań mogą być nie odpowiednie, a także możliwość zniekształcenia odpowiedzi przez domowe otoczenie na niektóre kontrowersyjne pytania.
WYWIAD ULICZNY: gdy wiemy że ludzie na ulicy będą właściwymi adresatami badania, a pytania nie będą długie i skomplikowane. Jest on często stosowany gdy chodzi tylko o szybką ocenę wizualną. Problem mogą stwarzać materiały ilustracyjne gdy trzeba je pokazać gdyż ludzie mogą zapomnieć okularów, jest złe oświetlenie lub np.: pada deszcz. Także problemem jest to iż część osób jest w pracy i jest większe prawdopodobieństwo że spotka się właściwych rozmówców. Także ankietę może wypełnić tylko ankieter. Taki wywiad przeprowadzany w różnych miejscach może nie objąć wszystkich którzy mogą być potencjalnymi zainteresowanymi.
PANEL- to próba osób, gospodarstw domowych lub instytucji na której bez przerwy lub w określonych odstępach czasu przeprowadza się badania empiryczne za pomocą ankiet lub wywiadów. Panel w badaniach marketingowych to stała grupa osób która zgadza się dostarczać dane w określonym czasie.
PANEL konsumentów jest próbą indywidualnych konsumentów lub gospodarstw domowych wybraną metodą reprezentacyjną do wielokrotnych badań prowadzonych w regularnych odstępach czasu z reguły w tym samym zakresie przedmiotowym. Próbę panelu dobiera się w sposób bardzo staranny, poprzez dobór proporcjonalny i losowy tak, aby możliwie wiernie odzwierciedlała strukturę całej populacji. Wykorzystując panel konsumentów możliwe jest analizowanie uzyskanych opinii w czasie testowania zależnie od cech społeczno- ekonomicznych respondentów tj. wiek, dochód, miejsce zamieszkania, stan rodzinny, wykształcenie. Charakterystycznymi cechami badań panelowych jest systematyczność i powtarzalność prowadzonych obserwacji.
Panele dzielimy wg kryterium jednostek badanych na panel konsumentów, przedsiębiorstw usługowych, handlowych, gospodarstw rolnych i panel punktów sprzedaży (sklepów hurtowni, magazynów). Według kryterium ciągłości pomiaru na panel stały czyli ciągłe udzielanie odpowiedzi przez respondentów; i na panel okresowy- jest to pomiar cech respondentów w zależności od potrzeb informacyjnych decydentów. Następne panele to panele dzielone wg sposobu pomiaru wybranych cech respondentów, a więc panel pocztowy- są to przesyłane co pewien czas (raz w tygodniu, miesiącu) dzienniki z informacjami. Są one przesyłane pocztą. Następny panel tzw. telefoniczny, czyli są to wywiady telefoniczne w stałych odstępach czasu oraz panel bezpośredni (za pomocą wywiadów osobistych lub grupowych) i są to np.: spisy inwentaryzacyjne. Następne panele dzielone ze względu na skład uczestników są na panele statyczne gdzie przez czas badań, zespół jest taki sam., oraz na panele dynamiczne gdzie skład jest zmieniany, korygowany. Następne kryterium paneli ze wzgl. na liczbę tematów to: panel jednotematyczne tzw. klasyczne i panele wielotematyczne, w zależności od cech.
W panelu konsumentów przedmiotem badań są zmiany wielkości zakupów poszczególnych towarów własnych i konkurencji, zmiany indywidualnych wzorców konsumpcji na określonych segmentach rynku. Przedmiotem badań są również zmiany postępowania konsumentów, lojalności względem określonych marek, zmiany efektywności i skuteczności poszczególnych elementów promocji zwłaszcza reklamy. Badania prowadzone za pomocą panelu punktów sprzedaży koncentrują uwagę na produktach. Stanowią one najczęściej źródło informacji o udziale sprzedaży danego produktu lub marki w sprzedaży detalicznej danej grupy artykułu, kształtowaniu się sprzedaży finalnej produktów na rynku, a także kształtowaniu się wielkości sprzedaży produktu w poszczególnych badanych okresach. ZALETAMI METOD PANELOWYCH jest możliwość śledzenia zmian opinii i zachowań konsumentów w czasie, duża reprezentatywność informacji, pozwalająca na uogólnienie wniosków. Także uzyskanie w sposób ciągły informacji o motywach działania, szybkość uzyskanych informacji, możliwość tworzenia podpaneli. WADAMI MET. Panelowej są trudności w utrzymaniu reprezentatywności próby przez dłuższy czas z powodu przyczyn obiektywnych i subiektywnych, a więc potrzeba opłacania lub stosowania innych zachęt w celu utrzymania panelu przez dłuższy czas.
PORÓWNANIE METOD ILOŚCIOWYCH I JAKOŚCIOWYCH: metody ilościowe odpowiadają na pytanie \”ile\” natomiast jakościowe na pyt. \”dlaczego\”, \”co\”, \”jak\”, „dlaczego?” . W metodach il. narzędziem pomiaru jest kwestionariusz natomiast w met. jak.- swobodny sposób pozyskiwania informacji (wywiad, pytania otwarte). W met. il. jest koncentracja na pytaniach rozstrzygających natomiast w met. jakość. na pytaniach eksploracyjnych. W met. ilość. dobór próby jest losowy, kwotowy, a w jakościowych jest celowy. W metodach ilościowych występuje ok.200- 1000 osób, jest mniejszy wpływ osoby prowadzącej na przebieg badania, natomiast w metodach jakościowych jest 20- 50 osób i wpływ na przebieg badania ma ankieter. W metodach ilościowych metoda interpretacji jest z wykorzystaniem analiz statystycznych i jest bardziej obiektywna natomiast w met. jakościowych- bez wykorzystania analiz statystycznych- bardziej swobodna i subiektywna. W il. możliwość ilościowej generalizacji wyników na całą populację w jakościowych brak takiej możliwości.
METODY JAKOŚCIOWE- Wywiady bezpośrednie dzielą się na indywidualne- osobiste i grupowe. Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują się dwoma cechami takimi jak Stopień standaryzacji wywiadu (są one całkowicie swobodne lub standaryzowane czyli tzw. wywiady kwestionariuszowe. Im większa standaryzacja tym mniejsza swoboda prowadzenia wywiadu przez osobę prowadzącą). Drugą cechą wywiadów jest stopień jego głębokości i jednocześnie stopień ukrycia przed respondentem w celu wywiadu. Gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości dotyczących zwłaszcza motywów jego postępowania to wywiad staje się głębszy. DECYZJE O WYBORZE RODZAJU WYWIADU podejmuje badacz. Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych danych, także wtedy gdy respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych danych oraz gdy respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi. Jeżeli przynajmniej jeden z wymienionych jeden z wymienionych czynników nie spełnia oczekiwań badacza, to powinien on stosować wywiad pogłębiony standaryzowany, gdy nadal nie ma potrzebnych danych, to stosuje się w kolejności wywiad prosty niestandaryzowany, a potem pogłębiony.
WYWIADY BEZPOŚR.- 1) Wywiady proste standaryzowane: Instrumentem pomiarowym jest standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami. Zadanie osoby prowadzącej wywiad ogranicza się do przeczytania pytań i zanotowania odpowiedzi.
2) Wywiady proste niestandaryzowane tzw. wywiady swobodne, występują często na etapie projektowania. Charakteryzuje je mały stopień standaryzacji. Osoba prowadząca wywiad osobisty ma dużą swobodę w zadawaniu pytań dodatkowych. W kwestionariuszu ankietowym przeważają pytania otwarte. Prowadzący wywiad może przekazywać respondentom rysunki, próbki towarów, plansze. czy tablice. Występuje ścisły kontakt prowadzącego z respondentem.
3) Wywiady pogłębione standaryzowane- wywiady te można przeprowadzać z pojedynczym respondentem lub z grupami respondentów. Dużą rolę w kwestionariuszu odgrywają pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami. Wywiad osobisty jest przydatny do przeprowadzenia sondaży określonego rynku, segmentu rynku towarów konsumpcyjnych. Przykładami wywiadów pogłębionych standaryzowanych są metody projekcyjne. W kwestionariuszu znajdują się pytania z wyskalowanymi odpowiedziami. Osoba prowadząca wywiad musi być przeszkolona i doświadczona.
4) Wywiady pogłębione niestandaryzowane zalicza się do wywiadów swobodnych. Określa się je często jako rozmowę której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby poddanej pomiarowi. Wywiady te często stosowane są na etapie projektowania badań marketingowych. Odmianą pogłębionych wywiadów niestandaryzowanych są wywiady grupowe. Osoba prowadząca wywiad powinna mieć duże doświadczenie. Musi zachęcać respondentów do swobodnych wypowiedzi na dany temat. Bardzo ważna jest instrukcja przeprowadzania wywiadu.
METODY PROJEKCYJNE: zalicza się je do wywiadów standaryzowanych. Respondent oceniając takie cechy, jak postawy, motywy, zachowanie się innych osób przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy. Respondent dokonuje podświadomej projekcji czyli przeniesienia własnych cech na ocenianie osoby lub rzeczy. Ta nieświadoma projekcja powoduje, że wypowiedzi są w miarę obiektywne. Dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, głównie psychicznych, które byłoby trudno ujawnić w inny sposób.
W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się 4 grupy metod: • metody skojarzeń (swobodnych, kontrolowanych) • metody uzupełnień (zdań, krótkich opowiadań) • metody wyobrażeń • metody konstrukcji (testy rysunkowe –balonowe, i testy obrazkowe.
POMIARY FIZJOLOGICZNE: fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowania i innych bodźców mogą dać wiele informacji decydentom w zakresie działań marketingowych. Przykłady reakcji: • fale mózgowe • przyspieszone bicie serca • ruch gałek ocznych (tachitoskop) • ruch źrenic ocznych (pupilometr) • wrażliwość skóry (psychogalwanometr) • natężenie głosu • wyraz twarzy • temperatura ciała • gra mięśni.
Wszystkie te reakcje można mierzyć głównie za pomocą instrumentów mechanicznych.
METODY OBSERWACJI: traktować należy jako pomiar dodatkowy uzupełniający. Osoba obserwowana jest biernym obiektem pomiaru.
PODZIAŁ OBSERWACJI: • obserwacja czynna (uczestnicząca) i bierna (nieuczestnicząca) • obserwacja przeprowadzana w naturalnych warunkach rynkowych i obserwacja przeprowadzana w warunkach specjalnie do tego celu stworzonych • obserwacja standaryzowana i niestandaryzowana • obserwacja sporadyczna i systematyczna • obserwacja łączona z technikami innych metod badawczych • obserwacja wspomagana urządzeniami rejestrującymi reakcje nabywcy/konsumenta.
METODY HEURYSTYCZNE (twórczego myślenia): stosowane są w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, są źródłem informacji o charakterze jakościowym
Metoda ocen ekspertów: budowanie prognoz, których podstawą są pisemne bądź ustne formy wypowiedzi uczestników- ekspertów dobranych w sposób celowy. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz.
Metoda delficka: seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rodzaju zjawisk i procesów będących obiektem badania.
Metoda burzy mózgów: grupowego myślenia i generowania nowych pomysłów. • pomysły gorące do praktycznego zastosowania • pomysły bezużyteczne • pomysły, których wykorzystanie wymaga przygotowania.
REJESTRACJA I SPIS: służą pomiarom rzeczy i zjawisk np. w przedsiębiorstwie raport kasowy i zapis wartości każdej transakcji. • inwentaryzacje sklepowe: rejestracja wielkości sprzedaży za okresy dwumiesięczne • inwentaryzacja produktów: pomiar próby produktów, a nie sklepów • rejestracja scaningowa – elektroniczny odczyt numerów produktów oznaczonych kodem kreskowym za pomocą skanera. Najczęściej takie badania przeprowadza agencja Nielsena.
DEGUSTACJE I OCENY PRÓBEK: W pomiarach w formie degustacji biorą udział tylko zmysły degustatora. Degustacja to ocena jakości towarów żywnościowych, zwłaszcza używek, dokonywana zwykle grupowo.
EKSPERYMENTY RYNKOWE: przeprowadzane w warunkach naturalnych. Umożliwiają pomiar preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, nowych opakowań, zmian dystrybucji lub zmian w strategii promocji.
Eksperyment standardowy: test sprzedaży – wykorzystywana własna sieć dystrybucyjna przedsiębiorstwa.
Eksperyment kontrolowany: prowadzony przez firmy badawcze wykorzystujące niezależną sieć dystrybucyjną i system magazynów.
EKSPERYMENT LABORATORYJNY: przeprowadzany jest w warunkach sztucznych. Umożliwia maksymalne kontrolowanie wpływu zmiennych zależnych. Można wyeliminować prawie wszystkie źródła błędów prócz efektu eksperymentalnego. Stosowany często we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, testów reklam.
Test audytoryjny: służy do badania efektywności reklamy
Test tachiskopowy: służy do pomiaru skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej.
METODY SYMULACYJNE: budowanie modelu sytuacji eksperymentalnej.
MODEL DYSTRYBUCYJNY: dostępne dane statystyczne o wielkości, kosztach, odległości przewozów, liczbie i miejscu zamieszkania nabywców, kosztach magazynowania. Najczęściej jest to model komputerowy.
SYMULOWANY TEST RYNKOWY STM: • testowanie najczęściej kupowanych produktów konsumpcyjnych • określanie prawdopodobnego udziału nowego produktu na rynku na podstawie porównania poziomu zakupów dokonywanych przez respondentów z poziomem zakupów zamierzonych przez nich.
WYWIAD ZOGNISKOWANY pozwala na generowanie nowych pomysłów w odniesieniu do starych produktów, pozwala na zrozumienie preferencji, opinii i zachowań konsumentów wobec produktów, uzyskanie wiedzy na temat percepcji nowych produktów wśród potencjalnych nabywców. Daje on również możliwość rozwijania twórczych koncepcji i oceny pomysłów reklamowych, opinii na temat cen, także uzyskania informacji na temat możliwych reakcji konsumentów na konkretne działania marketingowe a także generowanie alternatywnych rozwiązań w relatywnie krótkim czasie. Pozwala on także w uzyskaniu informacji pomocnych przy tworzeniu kwestionariusza ankietowego w badaniach ilościowych i interpretowanie wcześniej uzyskanych wyników badań ilościowych. Przeprowadzany jest gdy: • dotychczasowa wiedza o problemie do rozwiązania zarówno menedżera i badacza jest bardzo mała i wymaga szybkiego uzupełniająca • wiedza, którą posiadają menedżerowie i badacze, nie wyjaśnia w sposób satysfakcjonujący badanego zjawiska czy procesu.
TYPY WYWIADÓW ZOGNISK.- Rozróżniamy trzy typy tych wywiadów: -poprzedzające (pomoc w zdefiniowaniu problemu, postawienie hipotez, testowanie koncepcji badań), -doświadczalne (obserwowanie zachowań, poznawanie myśli i wrażeń respondenta w związku z produktem), -objaśniające (objaśnianie motywacji, wykorzystywanie socjologii i psychologii w prowadzeniu wywiadu zogniskowanego).
ZASTOSOWANIE WYWIADU ZOGNISKOWANEGO: • uzyskanie ogólnych informacji na temat interesującego nas zagadnienia • ułatwienie formułowania hipotez badawczych, które mogą być poddawane weryfikacji w toku dalszych badań np. ilościowych • stymulacja pojawiania się nowych idei i pomysłów kreatywnych • diagnoza potencjalnych i zagrożeń związanych z wprowadzeniem nowych produktów, usług, programów społecznych bądź instytucji.
PRZEPROWADZENIE WYWIADU . Zaczynamy od wyboru miejsca i wyposażenia. Następnie wybieramy uczestników. Liczba uczestników w zależności od rynku, i tak np.: Rynki masowe od 8 do 12 osób, natomiast rynki specjalistyczne od 3 do 5 osób. Przygotowujemy listę pytań i przeprowadzamy wywiad. Na koniec składamy raport z przeprowadzonego wywiadu. Przykład rozkładu czasu w wywiadzie : czas trwania wywiadu: około 90 minut gdzie 10 minut jest przeznaczone na przedstawienie się moderatora, oraz przedstawienie celu badania. Pozostałe 80 minut jest to wywiad z czego ok. 20 % zajmuje moderator a reszta czasu w zależności od liczby uczestników odpowiednio po parę minut na każdą osobę. Ważną sprawą jest dobry dobór, selekcja uczestników, odpowiednio dobranych do tematu badań. Moderator także powinien być dobry, powinien być uprzejmy, pewny siebie, zaangażowany w pracę, powinien demonstrować chociaż częściowe zrozumienie, umiejętnie zachęcać do wypowiedzi, ewentualnie umiejętnie improwizować, reagować na odczucia reszty uczestników wywiadu.
ROZPOCZĘCIE WYWIADU. 1. Powitanie, 2. Cel wywiadu, 3. Wszystkie odpowiedzi są dobre, 4. Chce usłyszeć każdego, 5. Asystenci są za szybą (są zainteresowani), 6. Nagrywamy – nie chcę uronić ani słowa, 7. Mówi zawsze jedna osoba. Przeszkadzają dyskusje na boku, 8. Miej własne zdanie, nie obawiaj się, 9. Nie ma sprawy jeśli wiesz mało na ten temat – to także nas interesuje, 10. Nie pytajcie mnie o moje opinie – to nie jest ważne, 11. Nie spotkamy się więcej, 12. Pytania.
CECHY DOBREGO MODERATORA: • uprzejmość i pewność • postawa przyzwalająca • zaangażowanie • demonstrowanie częściowego zrozumienia • umiejętność zachęcania do wypowiedzi • elastyczność • wrażliwość • umiejętność improwizacji.
ZALETY WYW. ZOGNISKOWANEGO: • szybko dostarcza informacji • tańszy od badań ilościowych • metoda bardzo elastyczna, może być stosowana do zgłębienia szerokiego zakresu zagadnień, z udziałem różnych grup • daje możliwość lepszego niż przy badaniach ilościowych wniknięcia w psychikę respondentów • dostarcza danych pod postacią słów własnych respondentów, w naturalnym języku • umożliwia poznania motywacji (dlaczego?) • uczestnicy badania są zachęcani do reagowania i nawiązywania do wypowiedzi innych respondentów • badacz (moderator) ma możliwość osobistej interakcji z badanymi – ich odpowiedzi mogą być wyjaśnione w przypadku braku jasności co do ich znaczenia oraz pogłębione, w razie odpowiedzi powierzchniowych • efekt kuli śniegowej – opinie 1 osoby pobudzają inne i wywołują reakcję łańcuchową • zebranie razem grupy ludzi tworzy możliwość szerokiej wymiany informacji i idei (efekt synergii) • stymulacja do nowych pomysłów • poczucie bezpieczeństwa gdy uczestnicy mają podobne odczucia co do poruszonych tematów. Czują się bezpieczniej i chętniej ujawniają swoje opinie • uczestnicy mogą zachowywać się spontanicznie i niekonwencjonalnie • łatwe jest włączenie do badania technik projekcyjnych (testy skojarzeniowe i rynkowe) i indywidualnych (wypełnianie na papierze skali postaw, ocen) • możliwość uczestniczenia wielu osób z firmy (lustrzana szyba) • eliminacja pośredników (ankieter, koder) – potencjalnie mniejsze prawdopodobieństwa popełniania błędu w trakcie badania • uzupełnianie badań ilościowych.
WADY WYW. ZOGNISKOWANEGO: • brak reprezentatywności • pomieszczenie wpływa na ludzi • wyniki mogą być mało przydatne bez badań ilościowych • styl moderatora może mieć wpływ na wyniki • trudny właściwy dobór respondentów (lider, milczek) • otwarty, spontaniczny charakter wywiadu w trakcie wywiadu grupowego często utrudnia analizę i interpretację uzyskanych wyników.
Przykładowe pytania z Badań rynkowych i marketingowych
1. Wady i zalety ankiety pocztowej
2. Rodzaje paneli
3. Etapy budowy kwestionariusza
4. Badania jakościowe a ilościowe
5. Metoda heurystyczna
6. Zalety i wady wywiadu zogniskowanego
7. Korzyści doboru próby do badań.
8. Błędy doboru próby
9. Metoda projekcyjna
10. Panel
11. Ankiety przeprowadzane z udziałem ankietera
12. Pytania kwalifikacyjne i przykłady
13. Procedura badań marketingowych
