„Cele reklamy”
Reklama jest to płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji produktu lub usługi przez określonego nadawcę.
Reklama podobnie jak cała promocja – zgodnie z regułą ADIA, ma na celu:
A (attention) – przyciągnięcie uwagi,
I (interest) – wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, firmą,
D (desire) – wzbudzenie pożądania, pragnienie posiadania zakupu,
A (action) – akcja, dokonanie zakupu.
Pierwsze trzy (A,I,D) fazy dotyczą strefy psychiki i mają spowodować reakcje fizyczną – A (action) dokonanie zakupu.
Reklama jest najbardziej widocznym, najgłośniejszym, ale też i najdroższym instrumentem oddziaływania firmy na rynek. Wydaje się na nią od jednego do kilkudziesięciu procent wpływów ze sprzedaży.
Każdego dnia klient jest atakowany tysiącem impulsów reklamowych:
– prasa (wkładki, artykuły, ogłoszenia),
– radio (audycje, ogłoszenia),
– telewizja (plansze, filmy, migawki, ogłoszenia),
Stosując wybrane formy i środki reklamy należy dążyć do stworzenia spójnego obrazu i wykorzystania efektu synergii.
Istotą dobrej reklamy jest to, że:
-jest łatwo zauważalna, przyciąga uwagę,
-wyróżnia towar i firmę
-jest łatwa do zapamiętania
-wywołuje chęć zakupu.
Reklama jest kosztowna, dlatego działania nie mogą być przypadkowe, ale muszą być adresowane do interesującej Firmę grupy klientów.
Informacja reklamowa musi spełniać funkcje:
-informacyjną
-nakłaniającą
-utrwalająca
-edukacyjną.
W wyborze dominujących funkcji reklamy pomocny może być model opracowany przez amerykańską agencję reklamową Foote, Cone and Belding Communications bazujący na teorii „zaangażowania kupującego” oraz „specjalizacji półkul mózgowych”.
Reklama informacyjna – dostarcza argumentów, zawiera długie teksty
I jest nieatrakcyjna dla przypadkowego odbiorcy. Działa w długim okresie przez nawarstwianie się pozytywnych opinii o marce / firmie.
Reklama emocjonalna – oddziaływuje na podświadomość, jest atrakcyjna i prezentowana w czasopismach elitarnych oraz TV.
Reklama tworząca nawyk – spełnia głównie funkcję utrwalającą, przypominającą symbol, logo firmy lub znak graficzny kojarzący się z firmą.
Reklama dająca satysfakcję musi zbudować atrakcyjny obraz danej marki, aby konsument czerpał zadowolenie z używania produktu, który niewiele różni się od innych.
Reklama, podobnie jak każde inne działanie, musi być starannie zaplanowana. Istotne znaczenie w tym procesie ma:
-określenie celów reklamy i docelowych grup odbiorców,
-określenie przedmiotu i środków reklamy,
-określenie sposobów finansowania oraz budżetu.
Niektóre z tych zagadnień powinny być opracowane przez reklamującą się firmę, inne zaś przez agencję reklamową realizującą kampanię. Kreatywna reklama jest, bowiem sztuką łączenia logiki przekazu z wyobraźnią menedżerów, scenarzystów i plastyków.
Wybierając środki reklamy uwzględnić należy:
-możliwość wykorzystania lub przeciwstawienia się konkurentom na samym polu, np.TV,
-dostępność poszczególnych środków przekazu dla odbiorców,
-rozmiary rynku docelowego,
-koszt całkowity i jednostkowy w danym medium,
-możliwości finansowania.
Wybór metody reklamowej oznacza wybór drogi, którą reklama chce „dotrzeć do serca” lub „przedrzeć się do umysłów” docelowych klientów. Można to osiągnąć przez:
-reklama skojarzeniowa np. Camel – rajdy, smak przygody,
-podkreślenie cech produktu np. Volwo –bezpieczeństwo,
-wykorzystanie świadectwa idoli, gwiazd filmu, specjalistów lub zwykłych osób, np. N. Kinsky – mydełka; gospodynie domowe –proszki, margaryny,
-wezwanie do przyłączenia się do większości np. wszyscy mają już w kuchni rękawice i fartuszki firmy NEW – ART.,
-opowiadanie krótkich historyjek, np. Levi`s –opowieść plażowa w TV,
-sprzedaż dowcipna,
-fantasty, użycie elementów baśniowych,
-musical – akcentowanie podkładu muzycznego umożliwia późniejsze wykorzystanie radia.
Wybrana metoda reklamowa musi korespondować z przyjętą wcześniej koncepcją pozycjonowania.
Przyjmując kryterium przedmiotu reklamy wyróżnia się:
-reklamę produktu lub usługi,
-reklamę instytucjonalną.
Cykl rynkowy produktu pozostaje w ścisłej więzi z „cyklem życia potrzeby”, który kształtowany jest przez promocję a w szczególności przez reklamę. Intensywność reklamy, nakłady i cele zmieniają się w zależności od cyklu rynkowego produktu. Można, więc wyróżnić:
-etap pionierski – dotyczy prawdziwych nowości, a nie produktów rozszerzanych w fazie dojrzałości, tylko modyfikowanych i usprawnianych. Zdarza się jednak, że charakterystyczne dla reklamy pionierskiej zwroty [np. „teraz już możesz”, „nareszcie nowa szansa” itp.],używane są dla produktów modyfikowanych w celu sprawienia wrażenia „historycznego przełomu w branży”. Konsumenci łatwo zapamiętują nazwę nowatora – lepiej niż naśladowców. Reklama jest droga, ale na rynku bez bezpośredniej konkurencji dużo łatwiejsza i tańsza niż nakłanianie do zakupów na kolejnym etapie. Celem reklamy jest nie tylko wprowadzenie nowego produktu, ale też poinformowanie klientów o istocie nowości i o tym, że za chwilę…zmieni się cena. Etap pionierski ma ogromny wpływ na kształtowanie wizerunku firmy.
-etap konkurencyjny – wykorzystuje się reklamę do przekazywania informacji, jakie unikalne cechy posiada dana marka i jak to wpływa na lepsze zaspokajanie potrzeb niż produkty innej marki, np.[„Zwykłe maszyny do pisania poprawiają błąd po jego popełnieniu, nowa maszyna Continental robi to przed popełnieniem błędu”]. Celami reklamy na tym etapie są:
-budowanie preferencji marki i udziału w rynku,
-zdobywanie klientów lojalnych,
-stwarzanie zachęt dla pośredników,
-etap utrwalania produktu na rynku. Są kategorie produktów, permanentnie znajdują się w fazie schyłku. Głównym celem reklamy jest utrzymanie udziału na rynku i odwrócenie uwagi od innych produktów. Najczęściej wykorzystuje się komplikacje wcześniejszych haseł i sloganów reklamowych przypominających historię produktu oraz zasługi firmy. Celem reklamy jest utrzymanie dominacji marki w danej kategorii produktów przez podkreślanie korzyści z danej marki.
Koncepcja reklamy realizowana jest nie tylko przez kampanie reklamowe. Jej efektywność jest ściśle związana z ciągłością oraz badaniami skuteczności reklamy we wcześniejszych fazach. Ocena skuteczności może dotyczyć pojedynczego komunikatu lub całej kampanii reklamowej. Zbyt małe oraz zbyt duże środki przeznaczone na reklamę obniżają jej efektywność. Ważnym zagadnieniem jest określenie parametrów służących ocenie skuteczności oraz oddzielenie wpływu innych czynników.
