Komunikacja kryzysowa

Komunikacja kryzysowa

Komunikacja kryzysowa jest jedną z bardziej zaniedbywanych dziedzin public relations w Polsce. Na początek jednak wyjaśnijmy co to jest kryzys (oczywiście z punktu widzenia public relations). Kryzysem jest każde zdarzenie, które może zakłócić normalną działalność firmy. Charakterystyczną jego cechą jest niespodziewany, gwałtowny rozwój wydarzeń i nieprzewidywalne, niekontrolowane reakcje.
Kryzysem takim było ubiegłoroczne zatrucie zup firm Winiary i Amino. Na przykładzie tym można prześledzić błędy jakie mogą być popełnione podczas komunikacji kryzysowej. Nie znaczy to, że wszystkie działania tych firm były złe, ułatwi to jednak zrozumienie ważności omawianego zagadnienia.
O błędach komunikacji w przypadku tych kryzysów świadczyć może duża liczba osób które o nich słyszały, gdy jednocześnie mało kto wie jak cała sprawa zakończyła się. Przyjrzyjmy się dokładniej rozwojowi wydarzeń. W ostatnich dniach maja w prasie pojawiają się nagłówki:
„Dobre pomysły, groźny smak – olsztyński sanepid wykrył w zupach Winiar bakterie salmonelli”, „Bakterie w zupie”.
Skażone zupy są wycofywane ze sklepów. Pierwsze przypadki wykrycia pałeczek salmonelli w produktach Winiar miały miejsce już w marcu (firma miała więc około sześciu tygodni na przygotowanie się do tego co nastąpiło pod koniec maja). Do połowy maja żadne informacje nie dotarły ani do warszawskiego sanepidu, ani do sklepów i hurtowni. Jednocześnie kaliski sanepid przeprowadził kontrolę w zakładzie i nie znalazł żadnego skażenia. Firma wycofała zupę pieczarkową w której w marcu stwierdzono obecność pałeczek salmonelli. Były to jedyne działania które wówczas podjęto. Tak wyglądał pierwszy etap tego kryzysu (kryzys narasta): odkryto skażenie, wiadomość nie przecieka po prasy, firma wycofuje produkt i nic się właściwie nie stało. Kolejny raz temat powraca w połowie maja (pierwszy szczyt kryzysu), tym razem pojawiają się informacje w prasie, jednak jeszcze nieliczne, szybko wszystko przycicha. W tym czasie firma prawdopodobnie nic nie robiła. „Cisza” w prasie nie trwa jednak długo. Pod koniec czerwca w prasie pojawiają się tytuły:
„Zupka nadziewana salmonellą”, „Znów salmonella w zupach”, „Zupka z wkładką”, „Salmonella z Winiar”. Wszystkie media zainteresowały się tą sprawą. Firma Winiary nadal nie zareagowała, dopiero po pewnym czasie informuje o wycofywaniu skażonych produktów i ich nieszkodliwości jeżeli są przygotowywane zgodnie z instrukcją (pałeczki salmonelli giną w temperaturze 70C, jeżeli ktoś gotuje taką zupę nie ma szansy zarazić się). Są więc dwie rzeczy których podejmuje się firma: wycofanie produktu (chociaż okaże się, że jest to tylko informacja podana prasie) i informuje o nieszkodliwości odpowiednio przyrządzonej zupy. Pod koniec czerwca jest to podstawowy komunikat firmy do mediów. Jest to olbrzymi błąd komunikacji kryzysowej. Media, które nie uzyskały pełnych informacji (np. numeru partii z której pochodzą skażone zupy), same zaczynają ich szukać. W efekcie powoduje to publikowanie różnych, często sprzecznych, danych. Takie zaniedbanie ze strony firmy może mieć bardzo poważne skutki, jak zachwianie kolejnego segmentu rynku (w prasie pojawiają się bowiem informacje, że skażone są zupy instant – do zalewania, gdy tymczasem sprawa dotyczyła tylko zup gotowanych). W dniu 26 czerwca firma Winiary informuje o wycofaniu z handlu produkowanych obecnie zup. Zarząd firmy publikuje oficjalne oświadczenie na stronach sportowych w Super Expresie (Dlaczego akurat tam-czyżby kibice byli głównymi klientami? Kwestia grup docelowych pojawi się w dalszej części). Tym razem widać, że firma stara się coś robić, podaje bezpłatny numer telefonu pod którym można uzyskać informacje między innymi darmowej wymianie produktów. Jest to bardzo ważne ponieważ klient, który nabył skażoną zupę nie jest pozostawiony sam sobie, ma możliwość skontaktowania się z firmą. Tworzy to obraz firmy, która troszczy się o swoich klientów. Kilka dni później w prasie pojawia się nowa seria tytułów:
„Gromkowiec zaatakował zupki Amino”, „Salmonella w Winiarach, gromkowiec w Amino”, „Na biwaku z gromkowcem” (skażenie wykryto w zupach Amino biwakowych), „Prokurator w zupie”.
Sanepid wykrywa gromkowca w zupach Amino i pałeczki salmonelli w kolejnych produktach Winiar, tym razem w zupach instant (niegotowanych, zalewanie może nie zniszczyć salmonelli), składa doniesienie do prokuratury ze względu na powodowanie zagrożenia zdrowia i życia ludzi. W tym momencie sytuacja całkowicie wymyka się spod kontroli. Agencja PR Winiar nic nie wie o grożących firmie konsekwencjach. Sytuacja, gdy ludzie odpowiedzialni za komunikację firmy z otoczeniem, za informowanie społeczeństwa i prasy o tym co się dzieje, nie mają pojęcia o konsekwencjach prawnych nie powinna mieć miejsca.
Właściwie nie dzieje się nic nowego, nie ma żadnych nowych odkryć, więc dziennikarze zaczynają szukać sami, sprawdzają czy komunikaty o wycofaniu produktów są prawdziwe. Okazuje się, że firma o tym informuje, ale w wielu sklepach nic o tym nie słyszano. W Dzienniku Wschodnim pojawia się tytuł „Znikające bakterie”. Jest to reakcja na stwierdzenie sanepidu, że gromkowiec jest, gdy tymczasem testy przeprowadzone przez laboratorium firmy Amino tego nie potwierdzają. Należy zauważyć, że Amino od razu zareagowało na wykrycie gromkowca przeprowadzając własne badania. Przedstawiciel agencji PR Amino informuje, że firma nie będzie wycofywać ze sprzedaży swojej zupy. Jest to pierwsze działanie firmy: podanie informacje o tym, że nie ma gromkowca i produkty nie będą wycofywane. Nie wykorzystała jednak informacji, że stężenie gromkowca wprawdzie przekracza polskie normy, ale są one dziesięciokrotnie surowsze niż np. Unii Europejskiej. Zakażeniem grozi spożycie produktu nie spełniającego znacznie łagodniejszych norm. Inny przedstawiciel tej samej agencji podaje zupełnie inne informacje. Tu pojawia się kolejny błąd komunikacji kryzysowej. Gdy tworzymy zespół wybieramy jedną osobę, która będzie wypowiadać się w imieniu firmy.
Wszystko zaczyna toczyć się bardzo szybko. Amino wstrzymuje sprzedaż, ponownie pojawiają się wiadomości o tym, że większość sklepów nic o tym nie wie.
Kolejna dość ważna informacja pochodzi ze szczecińskiego: jest pierwsza ofiara salmonelli. Jednak firma Winiary zlekceważyła ten sygnał, nikt nie skontaktował się z tą osobą, nie próbował potwierdzić związku zachorowania ze spożyciem skażonej zupy. W tym czasie poznański sanepid przeprowadził badania i wydał oświadczenie o niestwierdzeniu obecności bakterii w zupach Amino. Prasa odnotowała to.
W Głosie Poznańskim ukazał się wywiad z prezesem Amino, który zaprzeczył informacjom jakoby sytuacja była wynikiem działań konkurentów, ponieważ cały rynek odniósł stratę.
Po informacjach sanepidu, Amino zamieszcza w Gazecie Wyborczej i Super Expresie płatny komunikat stwierdzający, że nie ma gromkowca w ich produktach.
Amino podejmowała kolejno działania: poinformowała o tym, że zupy są niegroźne, następnie wycofała je ze sprzedaży i na koniec całkowicie zrezygnowała z produkcji. Klient słysząc takie informacje mógł się poczuć trochę zdezorientowany – firma zaprzeczała sama sobie.
Na początku lipca Przegląd Tygodniowy publikuje szeroki artykuł dotyczący Winiar „Dwa nieszczęścia naraz”. Opowiada on nie tyle o problemach z salmonellą, co o kłopotach z restrukturyzacją. Należy więc zwracać uwagę nie tylko na sam kryzys, ale i na to co może się wokół niego dziać. Wspomniany artykuł ujawnił kolejny kryzys, firma konsultingowa zleciła redukcje w zatrudnieniu, pracownicy byli zastraszeni, bali się cokolwiek na ten temat mówić, oczywiście media to odnotowały. Pojawił się więc drugi kryzys który także zlekceważono.
W Trybunie ukazuje się artykuł sponsorowany, który szeroko opowiada o firmie Amino, o tym, że nie było żadnych skażeń. Jest to kolejna ciekawa rzecz. Artykuł był bardzo dobry, odpowiedni do zaistniałej sytuacji. Nie wiemy jednak dlaczego ukazał się tylko w Trybunie, która nie jest przecież jednym z poczytniejszych dzienników.
Kolejną godną odnotowania sprawą jest rozmowa z prezesem zarządu Delekty, jednej z czterech liczących się firm tej branży (między Winiarami, Amino i Wodzisławiem). Stwierdził on, że na skutek kryzysu straciła cała branża i może to być odrabiane nawet przez dwa lata.
Pod koniec sierpnia firma Amino podejmuje próby odzyskania prestiżu, bierze udział w akcji Życia „Pomóżmy powodzianom” dając 48tys. porcji swoich zup. W tym samym czasie ukazują się informacje, że prokuratura oddaliła wniosek sanepidu, gdyż nie znalazła podstaw do wszczęcia dochodzenia.
Po przedstawieniu przebiegu kryzysu zastanówmy się jaki popełniono błędy.
• Wyraźnie widoczny brak przygotowania.
Przygotowanie do komunikacji kryzysowej jest często ważniejsze niż późniejsze, nawet najbardziej umiejętne zarządzanie sytuacją kryzysową.
• Chaos informacyjny.
Wypowiadało się wiele osób, informacje były nieścisłe, skutkiem czego było pojawienie się w prasie miedzy innymi różnych serii skażonych produktów. Firmy, szczególnie Winiary dały mediom pole do popisu w szukaniu sensacji.
• Zignorowanie mediów lokalnych.
Wszystkie komunikaty ukazywały się w mediach ogólnopolskich. Należy jednak pamiętać, że w tym przypadku media lokalne docierają do większej liczby odbiorców.
• Brak komunikacji wewnętrznej w firmie Winiary.
Przykładem mogą być wypowiedzi pracowników, dotyczące firmy konsultingowej, w których twierdzą, że jest ona gorsza dla Winiar niż salmonella. Inna była sytuacja w Amino, gdzie codziennie rano, na zebraniu załogi, wszyscy byli informowani o rozwoju sytuacji.
• Brak komunikacji z klientami w firmie Amino.
Klient posiadający którąś z zup podejrzaną o skażenie był pozostawiony sam sobie, nie miał możliwości zwrócenia się do firmy, w przeciwieństwie do Winiar gdzie podanie bezpłatnego numeru telefonu było próbą nawiązania takiego kontaktu.
• Ospałe wycofywanie produktów.
Gdy dziennikarze zaczęli tracić temat, wykorzystali wszystkie informacje podane przez firmy i sanepid, poszli do sklepów i okazało się, że informacje o wycofywaniu produktów były pustymi słowami ponieważ wielu sprzedających nic o tym nie wiedziało.
• Brak konferencji prasowej.
Żadna z firm nie wykorzystała tak dobrego narzędzia jakim jest konferencja prasowa. Po przeprowadzeniu krótkiej ankiety okazało się, że ponad 70% osób o kryzysie dowiedziało się z telewizji, a nie z prasy (gdzie firmy publikowały swoje ogłoszenia), czy radia. Gdy tymczasem firmy nie miały praktycznie dostępu do telewizji. Taką możliwość dawała konferencja prasowa. Mimo że firmy starały się informować o wycofywaniu produktów, o ich nieszkodliwości, wybrały do tego najmniej odpowiedni kanał.
Przedstawione wyżej informacje nie pochodzą od firm, są raczej analizą wycinków prasowych. Przedstawiając wnioski nie odnosimy się więc do tego co firmy robiły (tego możemy się domyślać), a do tego jakie to przyniosło rezultaty.

Przejdźmy teraz do części teoretycznej i przeanalizujmy etapy budowy komunikacji kryzysowej. Są to:
• znalezienie listy potencjalnych zagrożeń,
• określenie grup docelowych,
• interpretacja zagrożeń przez poszczególne grupy docelowe,
• przesłania,
• tworzenie zespołu kryzysowego,
• informacja w komunikacji kryzysowej,
• analiza i wyciąganie wniosków.
Pierwszym etapem budowy komunikacji kryzysowej jest znalezienie listy potencjalnych zagrożeń. Są to konkretne sytuacje na które firma jest narażona i powinna się do ich wystąpienia przygotować. Pamiętać przy tym powinniśmy o kilku rzeczach. Przede wszystkim nie ma jednej uniwersalnej listy dobrej dla wszystkich firm, każda ma bowiem swoją specyfikę i różne niebezpieczeństwa z tym związane. Poza tym nie można zapominać, że sporządzony wykaz nigdy nie będzie kompletny, zawsze może wydarzyć się coś czego nie przewidzieliśmy. Zagrożenia mogące powodować sytuację kryzysową wiążą się z różnymi dziedzinami, są wśród nich:
• zagrożenia ekonomiczne takie jak utrata rynków, kontrahentów czy olbrzymi wzrost cen półproduktów,
• zagrożenia naturalne, np. powodzie, pożary,
• zagrożenia ludzkie (społeczne) przeważnie wynikające z zadowolenia lub niezadowolenia pracowników, np. strajki.
Najczęstszym źródłem kryzysów są zwolnienia pracowników, niskie wyniki finansowe (szczególnie ważne w przypadku firm notowanych na giełdzie),wadliwe i niebezpieczne produkty, błędy technologiczne. Innym potencjalnym źródłem, wynikającym z polskiej specyfiki, są negatywnie, nieprzychylnie nastawione media. Często nie są one przygotowane do relacjonowania kryzysu, przez co mogą same takie kryzysy powodować. Raz podana informacja może zniszczyć firmę, za przykład może posłużyć sprawa firmy Amino. Do prasy dotarła informacja o zatruciu zupy grochowej. Po wszystkich weryfikacjach okazało się, że była to wiadomość nieprawdziwa, ale jej efektem było wycofanie jednego z głównych produktów. Właściwie realnego kryzysu nie było, ale przez to co podały media taki kryzys stworzono, a firma poniosła realne straty. Media są jednym z najmniej przewidywalnych źródeł zagrożeń. Niebezpieczne dla firmy mogą być również skandale wokół znaczącej osoby w firmie, wypadki przy pracy, sprawy sądowe, jak również nieprzyjmowanie na siebie odpowiedzialności za negatywne efekty działalności firmy. Jest to tylko kilka przykładowych sytuacji, które mogą znaleźć się na liście zagrożeń.
Gdy stworzyliśmy wykaz niebezpiecznych sytuacji można przejść do następnego etap, którym jest określenie grup docelowych. Podobnie jak przy tworzeniu strategii, taki i w polityce kryzysowej komunikacja jest budowana dla różnych grup, nie tylko klientów. Zastanowić się powinniśmy komu będziemy przekazywać informacje, kto może być zainteresowany tym co dzieje się w firmie. Należą do nich:
• akcjonariusze (szczególnie istotna grupa docelowa spółek giełdowych),
• konkurenci,
• dostawcy (ważna grupa np. w przypadku wycofywaniu produktów),
• pracownicy (ze względu na fakt, że są oni alternatywnym źródłem informacji dla dziennikarzy, którzy słuchają nie tylko oficjalnych przedstawicieli czy prezesa firmy; swoimi wypowiedziami pracownicy mogą działać zarówno na korzyść, jak i szkodę firmy, powinni ją wspierać, ale do tego muszą być przygotowani, muszą wiedzieć co można mówić, a czego nie),
• konsumenci oraz wszelkie stowarzyszenia konsumenckie,
• władze lokalne lub państwowe (należy je uwzględnić w niektórych kryzysach np. mogących powodować zagrożenie życia lub zdrowia ludzi, jak wycieki groźnych substancji, gdzie współpraca z władzami jest podstawą przedsięwziętych kroków),
• kierownictwo firmy (podobnie jak pracownicy, tak i kierownictwo może swoimi wypowiedziami wpłynąć pozytywnie lub negatywnie na rozwój sytuacji; gdy stworzymy sztab antykryzysowy jego działania mogą być zupełnie nieskuteczne, gdy kierownictwo będzie niedoinformowane i będzie podawać sprzeczne dane).
Gdy wiadomo kto będzie informowany należy ustalić w jaki sposób (jakimi kanałami) będzie się to odbywać. Metod komunikacji może być kilka. O ile w normalnych warunkach PR nie powinno posługiwać się komunikatami płatnymi, to czasami sytuacja kryzysowa „usprawiedliwia” wykorzystanie takiego sposobu przekazywania wiadomości. Bardzo dobrym rozwiązaniem jest także konferencja prasowa. Możliwości jest wiele, ale decyzję co będziemy wykorzystywać musimy podjąć wcześniej, już na etapie projektowania komunikacji kryzysowej.
Kolejną sprawą nad którą musimy się zastanowić jest interpretacja poszczególnych zagrożeń przez kolejne grupy docelowe, jakie reakcje może spowodować wiadomość o kryzysie.
Nie możemy też zapomnieć o planach działania. Wszystko to robimy oczywiście przed wystąpieniem kryzysu. Zaczynamy od stworzenia optymistycznego scenariusza, czyli tego co chcemy osiągnąć. Wiele sytuacji kryzysowych może bowiem, wbrew pozorom, przynieść nam korzyść, np. możemy zwiększyć zaufanie klientów, jeżeli dobrze to przeprowadzimy. Powstał scenariusz optymistyczny, ale pamiętać musimy, że poszczególne grupy docelowe nie zawsze zinterpretują nasze działania tak, jak byśmy tego chcieli. Dlatego tworzymy także „czarny” scenariusz, najgorszy możliwy rozwój wydarzeń.
Mamy już listę zagrożeń, grupy osób, które mogą być zainteresowane rozwojem kryzysu i ich interpretacje zagrożeń, przejdźmy więc do formułowania przesłań. Ale najpierw co to jest przesłanie – jest to oficjalne stanowisko firmy. Musi być ono jednolite, poszczególne osoby nie mogą podawać różnych wersji, ani zmieniać go w trakcie komunikacji. Dlatego najpierw formułujemy przesłanie główne (ogólne oficjalne stanowisko firmy). To oczywiście nie wystarczy, potrzebne nam jeszcze będą przesłania cząstkowe (stanowiska dotyczące konkretnych szczegółów). Zastanawiamy się nad poszczególnymi aspektami kryzysu i wtedy przypisujemy im informacje które powinny pochodzić z firmy.
W ten sposób dotarliśmy do momentu w którym zajmiemy się powołaniem zespołu antykryzysowego. Jedną z istotniejszych rzeczy jest w tym przypadku ustalenie odpowiedniego składu osobowego. To, kto powinien uczestniczyć w takim zespole, zależy od specyfiki kryzysu i specyfiki firmy oraz branży. Z pewnością powinien się tam znaleźć:
• człowiek odpowiedzialny za strategię komunikacji firmy,
• ktoś z zarządu,
• specjaliści znający się na danej sytuacji kryzysowej,
• osoba zarządzająca zasobami ludzkimi.
Oprócz tego wszyscy, którzy mogą być w danym momencie pomocni. Udział ludzi z różnych dziedzin daje olbrzymią korzyść różnorodnego spojrzenia: technicznego, ze strony pracowników, zarządu, komunikacji. Daje to zespół kreatywny, który przy wykorzystaniu technik twórczego myślenia, jak choćby burza mózgów, jest w stanie wymyślić różne rozwiązania, które nam, jako specjalistom od komunikacji, nie przyszłyby do głowy. Zespół taki powinien liczyć około pięciu osób. Ważne w jego działaniu jest wyznaczenie jednej osoby do komunikacji firmy z otoczeniem, zespołu z otoczeniem. Tylko ta osoba powinna się wypowiadać. Ponadto zespół powinien mieć swojego lidera, przywódcę, kogoś kto będzie kierował pracą grupy. Szczególnie istotny jest przepływ informacji w zespole, między nim, a otoczeniem. Kontakt między członkami grupy musi być zapewniony przez 24 godziny na dobę. Musimy pamiętać, że życie toczy się także po pracy. Jeżeli coś ma się zdarzyć, może to być pięć minut po zamknięciu firmy. Komunikacja z otoczeniem, jak to już było wcześniej wspomniane, powinna odbywać się przez jedną osobę.
Na informacje komunikacji kryzysowej powinny składać się dwa elementy:
• informacja wewnętrzna dla pracowników,
• informacja zewnętrzna – media, dystrybutorzy, udziałowcy.

Przygotowaliśmy komunikację kryzysową. Co dalej?
Jeżeli wystąpił kryzys przystępujemy do zbierania danych. Zazwyczaj kryzys w firmie jest rzeczą wstydliwą, gdy się skończy najchętniej byśmy o nim zapomnieli. Nie możemy sobie jednak na to pozwolić. W trakcie jego trwania stale powinniśmy gromadzić informacje, które mogą nam się przydać w przyszłości, w naszych następnych działaniach, do usprawniania naszej komunikacji kryzysowej.
Analizując przebieg kryzysu zastanawiamy się jakie elementy były ważne, na co musimy zwracać uwagę. Dzięki uzyskanym informacjom, wyciągniętym wnioskom z analizy tego co się działo możemy usprawnić przygotowane scenariusze.
Do ważnych zadań należy także szkolenie zarządu na wypadek sytuacji kryzysowych. W trakcie kryzysu może on działać zarówno na plus jak i na minus. Jeżeli zostanie dobrze przygotowany, będzie się z nim dobrze współpracowało. W przeciwnym razie może np. starać się zdominować zespół kryzysowy, albo przekazywać sprzeczne informacje. Szkolenie takie powinno obejmować analizę firmy (jej mocnych i słabych stron), przygotowanie symulacji konkretnych sytuacji i zachowanie zarządu, powoływanie grup antykryzysowych. Zarząd powinien wiedzieć co firma będzie robiła w czasie komunikacji kryzysowej (takimi szkoleniami zajmuje się np. firma CBC Poland).
Kolejnymi szkoleniami, które można wykonać we własnym zakresie, są szkolenia dla nowych pracowników i partnerów. Musimy pamiętać, że życie się toczy, ludzie się zmieniają jak i wcześniej przygotowane przez nas scenariusze komunikacji kryzysowej, wcześniej powiadomiona załoga po pewnym czasie może o tym nie wiedzieć.
Dla dobra firmy powinien istnieć system wczesnego ostrzegania. Powinniśmy zaplanować jakie są sygnały zagrożeń. Zazwyczaj kryzys nie dzieje się od razu najpierw pojawiają się różne sygnały, które często są ignorowane przez firmę. Musimy więc stworzyć system który ułatwi nam ich rozpoznanie.

Relacje z mediami podczas kryzysu.
Na koniec kilka praktycznych rad, o których nie można zapomnieć w czasie kryzysu.
1. Pamiętaj: odpowiedź, że nie ma się nic do powiedzenia w języku prasy oznacza „winien”.
Dziennikarz potrzebuje informacji. Gdy stwierdzamy „nie mam nic do powiedzenia” jest to odczytywane, że coś ukrywamy. Gdy powiemy, że podamy coś za godzinę, za dwie, na konferencji prasowej zwołanej wieczorem, dla dziennikarza jest to już informacja. Nie pisze on już, że firma coś ukrywa, tylko podaje, że informacje będą.
2. Udzielanie informacji jest naszym obowiązkiem.
Nie jesteś jedynym informatorem dziennikarza. Najpierw zapyta on prezesa zarządu, czy rzecznika prasowego, a później pójdzie do pracownika, będzie szukał klientów. Musimy pamiętać, że ostateczna informacja nie pochodzi tylko od nas. W czasie wywiadu to co najważniejsze, przesłanie główne, powiedz na początku. Później powtórz jeszcze raz, żeby wyraźnie się wbiło w pamięć osoby robiącej wywiad, albo tych którzy nas obserwują na ekranie telewizyjnym.
3. Nie pozwól aby dziennikarz przypisał ci jakiekolwiek negatywne stwierdzenia.
Nie powtarzaj za nim tych stwierdzeń. Dziennikarze, przeprowadzając wywiad, często starają się włożyć pewne wypowiedzi w nasze usta (sprowokować do powiedzenia czegoś). Przykładowo: Jak wszyscy dobrze wiemy, sytuacja jest taka i taka… W momencie, gdy nie zareagujemy na to stwierdzenie (jest to stwierdzenie, a nie pytanie, dlatego łatwo je zignorować), widz automatycznie nam je przypisze.
4. Nie kłam. Jest to zasada bardzo prosta, ale niezmiernie ważna.
5. Nie mów dziennikarzowi nic „między nami”.
Nawet gdy jest on naszym najlepszym kumplem, w sytuacji kryzysowej uzyskując informacje, może o tym zapomnieć, bo ma news’a, ma coś co może sprzedać wszystkim.
6. Masz mało czasu.
Dziennikarza obowiązują nieprzekraczalne terminy. Ile więc jest tego czasu? Programy informacyjne w telewizji są mniej więcej co trzy godziny. Żeby wystosować informację mamy więc najwyżej trzy godziny, inaczej „pójdzie” to co dziennikarz przygotował sam (to co sobie wymyślił lub uzyskał z innego źródła). Radio jest jeszcze szybszym medium (serwisy informacyjne są co godzinę). Jeżeli sytuacja jest bardzo poważna może być relacjonowana na bieżąco.
7. Przygotuj się (pytanie-odpowiedź).
Musimy przygotować się na wszelkie pytania. Mogą wśród nich znaleźć się różne, nie tylko te merytorycznie związane ze sprawą, ale i zupełnie głupie, agresywne, czy poruszające inny problem. Musimy najpierw je przewidzieć, następnie zastanowić się nad odpowiedziami. Nie można liczyć na to, że może czegoś nie zauważą.
8. Nie ujawniaj informacji niezwiązanych bezpośrednio z tematem wywiadu.
Może się zdarzyć, że podamy informację którą dziennikarz będzie sprawdzał, drążył, aż znajdzie kolejny kryzys.
9. Jeżeli czegoś nie wiesz przyznaj się do tego.
Lepiej się przyznać, że czegoś nie wiemy, niż podawać nieprawdziwe dane.

(fragmenty wykładu)

Grzegorz Urban
External Relations Manager w firmie Optimus Pascal S.A., odpowiedzialny za kontakty z mediami oraz promocję największego w Polsce serwisu internetowego onet.pl . Konsultant w firmie CBC Polska zajmującej się doradztwem i szkoleniami w zakresie public relations, promocji i sprzedaży. Współzałożyciel firmy szkoleniowej Eskadra i twórca programów naukowych seminariów MEDIUM \”„Public Relations w Polsce” oraz MERITUM „Zarządzanie biurem”.