KULTURA MASOWA

KULTURA MASOWA

Próba sprecyzowania pojęć kultury masowej i artystycznej
Trzeba od razu powiedzieć, że definicja nasuwa pewne wątpliwości. Czy za twory kultury artystycznej uznać dzieła powstające w granicach dawno ugruntowanych, tradycyjnych dyscyplin twórczych (takich jak literatura, malarstwo, rzeźba, architektura itd.), a za twory kultury masowej przyjąć rezultaty działania nowych, technik (film, radio, telewizja, itd.), nietrudno wyłowić w tym podziale wiele kłopotliwych niekonsekwencji.
Może więc spróbować przez podział na sztukę podniosłą i niską. „Podniosła” to tematyka religijna lub historyczna “niska” zaś plebejska i obyczajowa (wysoki był dramat, niska komedia) równocześnie zaś wysoka i podniosła była niewątpliwie sztuka dworska i rycerska, podczas gdy niski był folklor wiejski. Podział, o którym mowa zachowywał pewien sens w średniowieczu czy we współczesnym renesansie, ale np. Shakespeare dostarczył pod tym względem kłopotliwych precedensów, wprowadzając w swoich dramatach (a więc podniosłych, np. Henryk V) niskie postacie Falstaffa czy Pistola, niosące ze sobą równie niski ton komedii obyczajowej.
Jeśli zaś przyjąć, że chodzi tu przede wszystkim o odróżnienie sztuki uczonej, uprawianej przez wykształconych artystów, od sztuki plebejskiej, zazwyczaj anonimowej, to zauważyć trzeba, że ten istotny przez długie wieki podział nie funkcjonuje we współczesności. Ponieważ żadna z dawnych gałęzi twórczości nie była masowa.
Racjonalne wydaje się poszukiwanie wyróżniającej cechy kultury masowej w jej komercjalizacji, w fakcie, że jej wytwory uważane są za towar konsumpcyjny. Zarzucano jej brak owego elementu szlachetnej bezinteresowności lub przynajmniej wolności od nacisków rynkowych, które stanowiły cechę działań artystycznych podejmowanych w kulturze dawniejszej. Również i to kryterium podziału nie jest obarczone błędami, dawniejsi artyści trudnili się tym co dziś uznajemy za działalność twórczą jak rzemiosłem zapewniającym przeżycie. W pracowniach mistrzów niderlandzkich znajdowało się mnóstwo pejzaży, a klient przychodząc wybierał sobie jakie mu się podobało, tak jak my dzisiaj robimy wchodząc do salonu meblowego i zastanawiając się nad tym czy szafka będzie pasowała do reszty mebli.
W rozważaniach nad kulturą masową przewija się stale jeden w wątek. Jest nim pytanie o wolność samodzielnego wyboru wartości kulturalnych, o swobodę myślenia, o samodzielność rozwoju umysłowego, o wykorzystywanie tych wszystkich możliwości, które tkwią w każdym człowieku. To one rozwinięte czynią zeń wartościową i twórczą osobowość ludzką.
Przeciw kulturze masowej przemawia fakt, że wol¬ność służy tu przeobra¬żeniu nowoczesnego społeczeństwa w społecz¬ność myślącą i rea¬gującą stadnie i jednakowo, co przekreśla szanse rozwoju osobo¬wości ludzkiej w całej jej złożoności i różno¬rodności.
Na jej korzyść świadczy, że dzięki swo¬jemu niewątpliwemu wpływowi uniformizującemu, odgrywa rolę kojącą, a więc przez kulturę masową rea¬lizuje się pewna wersja wyzwolenia i usamo¬dzielnienia człowieka, a przynajmniej pogodzenie go z samym sobą w takich granicach, w jakich jest to możliwe w ramach nowoczesnego społeczeństwa masowego.

Wpływ kultury masowej na społeczeństwo
Wychodząc z założenia, że cechą ludzkiej natury jest jej różnorodność, że podobnie jak nie ma w przyrodzie dwóch identycznych liści tak nie ma również dwóch identycznych istot ludzkich. Przyrodzonym prawem jednostki jest możliwie najpełniejsze roz¬winięcie jej cech indywidualnych, zaś uniformizujący charakter kultury masowej powinien stanowić przedmiot refleksji i zaniepokojenia. Powstają dwa pytania, wiążące się z tą kwestią: ¬
1: na ile możliwe jest uchronienie się przed uniformizującymi, czynnikami jeżeli żyje się w zbiorowości?
2: czy rzeczywiście dopiero kultura masowa, a więc wytwór XIX i XX wieku, ponosi odpowiedzialność za ową uniformizację?
Istotnym pytaniem, jakie należy sobie posta¬wić w związku z fenomenem kultury masowej, jest pytanie o jej granice czasowe. Ani niezwykłe zagęsz¬czenie ludności (co dało się już obserwować w niektórych ośrodkach miejskich świata an¬tycznego), ani poddanie ogromnych mas ludzkich działaniom uniformizującym, ani wreszcie standaryzacja produktów artystycznych nie stanowi wystar¬czającego powodu, by uznać go za punkt graniczny nowej epoki w kulturze.
Kulturę masową skłonni jesteśmy bowiem odczuwać jako zjawisko właściwe XIX i XX wiekowi, zjawi¬sko niedawne, które spadło na nas nieoczekiwanie i zmusiło do zrewidowania wielu, dotychczasowych pojęć z zakresu kultury.
W sytuacji kultury masowej, będą¬cej zjawiskiem niesłychanie rozległym, którego nie sposób zamknąć w granicach stylu, ów zabieg znalezienia punktu granicznego jest nie¬zwykle trudny. Mamy tu bowiem do czynienia z rozległym procesem, obejmującym życie społeczne, sztukę, określone zdobycze techniczne związane z nowoczesnymi środkami przekazu.
W tym kontekście należy uznać Wielką Rewolucję Francuską i powstanie Republiki Francuskiej za pierwszy czynnik w genezie kultury masowej.

Nowe środki przekazu
Wg teorii Marshal¬la McLuhan’a – elektronicznym środkom przekazu informacji, przypisuje się decydującą rolę w powołaniu do życia nowej epoki w dziejach kultury – \”epoki środków elektronicznych\”. McLuhan w swoim podstawowym dziele, zatytułowanym „Galaktyka Gutenberga”, przedstawia dzieje ludzkości jako szereg cykli, w których decy¬dującym czynnikiem mutacyjnym było stałe przyspieszanie obiegu informacji, co za każdym razem powodowało rodzaj eksplozji społecznej, tzn. rozpad tych stosunków międzyludzkich, które powstały na gruncie poprzedniego, bar¬dziej powolnego przekazu informacyjnego.
Cechą charakterystyczną tych kolejnych \”eksplozji\” było, co¬raz wyraźniejsze rozluźnianie się związków między ludźmi, zamiana kategorii jakościowych na ilościowe w traktowaniu jed¬nostek, stopniowa utrata poczucia wspólnoty i wyłanianie się charakterystycznego produktu ¬\”galaktyki Gutenberga\”, a mianowicie współczesnego \”człowieka cywilizowanego\”, tzn. aspołecznego indywidualisty, rozumującego logicznie i anali¬tycznie, pozbawionego poczucia więzi z innymi ludźmi, jak i zdolności do jakiegokolwiek innego poznania świata poza granicami logiki i racjonalnego my¬ślenia.
Jednakże wraz z epoką środków elektronicznych, następuje nie jak dotychczas, kolejna \”eksplozja\” rozprasza¬jąca ludzi, lecz proces odwrotny, a mianowicie \”implozja\”, czyli nagłe \”wessanie\” rozproszonych dotąd jednostek do nowej zbiorowości. Ludzie korzystający z tej samej sieci telewizyjnej, chodzący na te same filmy, słuchający tej samej muzyki stają się ponownie członkami zbiorowości, zaczynają tworzyć nową wspólnotę (a przynajmniej coś podobnego do wspólnoty, powiązanego jednak luźnymi więzami).

Jakkolwiek jednak nie traktować samej genezy pojawienia się elektronicznych środków masowego przekazu informacji, właśnie w postaci tych środków odnajdujemy trzeci niezbędny wektor, pozwa¬lający określić początki kultury masowej w jej obecnym kształcie.
Przypomnijmy więc: z jednej strony rozwój demokracji zapoczątkowany w Europie przez Rewolucję Francuską, z drugiej – gwałtowna urbanizacja ze wszystkimi towarzyszącymi jej skutkami społecznymi, przebiegająca przez ca¬ły wiek XIX i w wielu rejonach świata

Kultura masowa w sensie zespołu treści przekazywanych przez środki masowego przekazu może być więc traktowana jako wielka próba zdania sobie sprawy z nowej rze¬czywistości środowiska elektronicznego, próba podsunięcia wskazań jak żyć w tym środowisku, a także próba stworzenia jego nowej mitologii nowego poczucia piękna i skali wartości
Jeżeli w kontaktach z jej produktami uderza nas niesłychana bliskość tego; co jest sztuką, z tym, co jest częścią obyczaju czy wręcz życia codziennego (Andy Warhol – puszka zupy \”Campbell\”) to musimy zdawać sobie sprawę, że jest to właśnie jeden z najbardziej charakterystycznych rysów tego nowego zjawiska, zrodzonego na przecięciu się trzech omówionych tu przez nas procesów.

Publiczność
W przypadku kultury masowej i masowych środków przekazu pojęcie „publiczności”zmienia wartość. Potencjalnego od¬biorcę produktu, widzi się w każdym. Jest to, jak mogłoby się wydawać krok w stronę szerokiej demokracji i niesamowitego pluralizmu, ale wraz z tym zostaje także odwrócony mechanizm oczekiwań kul¬turalnych. Nie nowość i odkrywczość są teraz sposobami dogodzenia publiczności, ale trafienie do jej często całkiem nie przygo¬towanych gustów. Środkiem staje się więc nie odkrywczość, lecz banał.
Przy orientacji, że potencjal¬nym odbiorcą jest każdy – poziom, do którego można tu nawiązać, kształtuje się na granicy treści niesłychanie banalnych i powszechnych. Może to być codzienność życia rodzinnego (stąd niezwykła popularność wszelkich programów w ro¬dzaju Big Brother lub seriali telewizyjnych poświęconych rodzinie).
Odbiorca, który, w układzie tradycyjnym sam szuka kultury – zachwyca się nowością odbiorca zaś, którego \”szuka kultura\”, a więc odbiorca kultury masowej, musi otrzymać to co zyska w jego umyśle szansę rezonansu z czymś już znanym i powszechnie zrozumia¬łym. Jest to pierwsza część wyjaśnienia, dlaczego kultura masowa ma istotnie tendencje do stałego \”ześlizgu w dół\”, aż do poziomu najpowszechniejszych wyobrażeń:
Postępująca specjalizacja zawodowa wymaga coraz intensywniejszego i dłuższego kształcenia, co powoduje, na zazwyczaj bardzo niskim, poziomie kończy się proces wykształcenia ogólnego. Niewiele jest więc przesady w twierdzeniu, że wspólne, właściwe wszystkim uczestnikom danej społeczności wiedza i doświadczenie kulturalne urywają się gdzieś \”na poziomie czternastolatka\”, po czym każdy z nich rozpoczyna życie specjalisty.
Kolejną wadą stosunku na linii nadawca – odbiorca, po stronie pierwszego (zwłaszcza telewizji) jest preferowanie, odbioru biernego zamiast czynnego uczestnictwa. Ta preferencja odbioru biernego uważana jest za największe niebezpieczeństwo, jakie niosą ze sobą masowe elektroniczne środki przekazu.
Aby zorientować się o co chodzi, należy uprzytomnić sobie istnienie dwóch możliwych form udziału w każdym wydarzeniu, czy to natury politycznej czy też artystycznej lub wreszcie rozrywkowej. Są to formy określane jako rozmaite pary przeciwstawień, a więc jako „gra” i „widowisko” lub „zabawa” i „rozrywka”, oraz „audytorium” i „publiczność”.
Krytycy kultury masowej twierdzą, że przekształcenie się gry w widowisko i audytorium w publiczność jest jednym z najdotkliwszych ciosów, jakie elektroniczne środki masowego przekazu zadały kulturze ludzkiej. Miliony ludzi z uczestników wydarzeń, które można traktować jako wielkie gry – polityczne kulturalne czy sportowe – zamieniają się w ich widzów.

Społeczeństwo masowe a czas wolny
Bierność odbioru rozumiana przede wszystkim jako zerwanie bezpośredniego kon¬taktu pomiędzy nadawcą a odbiorcą jest więc takim samym obiektywnym faktem, związa¬nym z masowymi środkami przekazu elektronicznego, jak sama nieuchronność ich pojawie¬nia się na gruncie wielkomiejskich skupisk w epoce coraz szybszego przekazu informacji.
Mimo licznych i różnorakich wysiłków, zmierzających do \”uszlachetnienia\” telewizji czy filmu przez apelowanie do gustów bardziej wyrobionych – a więc tym samym do węższych, bardziej elitarnych grup społecznych – zarówno w systemach komercyjnych, gdzie czynnikiem decydującym jest czynnik zysku, jak i w systemach niekomercyjnych, gdzie dyrektywą działania stają się względy edukacyjne lub propagandowe, trudno wyobrazić sobie sytuację, w której zdecydowano by się na rezy¬gnację z masowego widza, bądź to jako źródła zysków, bądź jako obiektu perswazji.
Masowość działania, dążenie do jak największej powszechności leży w nazwie i w naturze masowych środków przekazu; zatem wszelkich zmian o charakterze uszlachetniającym czy też podnoszącym ich poziom spodziewać się raczej należy od strony podnoszenia się poziomu odbiorców niż świadomego zawężenia ich kręgu przez dyspozytorów masowych środków przekazu.

Czasu wolnego od pracy nie jest zjawiskiem nowym, łączy się z najstarszymi tradycjami religijnymi, według których wszystkie dni dzieliły się na powszednie (robocze) i świąteczne, prze¬ważnie poświęcane kultowi. Wła¬śnie owe dni świąteczne skupiały aktywność kulturalną społeczeństw, będąc poświęcone modłom, obrzędom, zawierającym zawsze pewien pierwiastek artystyczny.
Czas świąteczny nie może być jednak nazwany czasem wolnym, był to bowiem czas dokładnie i szczelnie wypełniony zajęciami o szczegółowo określonym charakterze, czas nie pozostawiony człowiekowi do jego wyłącz¬nej dyspozycji, lecz poświęcony czemuś. W społeczeństwach klaso¬wych istniała od dawna również inna forma czasu wolnego – był to czas, którym rozporządzali uczestnicy klas posiadających, nie zajmujący się pracą produkcyjną, ani żadną inną formą działalności społecznie użytecznej. Ludzie ci, rzecz jasna, dysponowali na własny użytek bezmiarem czasu – praktycznie całym życiem, który spędzali na zabawach, polowaniach lub życiu towarzyskim czy kulturalnym, nie odczuwali jednak, że korzystają w ten sposób z cza¬su wolnego. Uważali swój tryb życia za całkiem naturalny, a nawet – jak świadczą o tym róż¬ne pamiętniki wypełniony po brzegi zajęciami, narzuconymi przez obyczaje swojej klasy i etykietę.
O nowoczesnym pojęciu czasu mówić można właściwie dopiero od chwi¬li pojawienia się nowoczesnego proletariatu sprzedającego swoją pracę najemną pracodawcy. W sytuacji, którą przyniósł ze sobą kapitalizm, pojawia się wyraźna granica między czasem sprzedanym, pracodawcy, a czasem własnym, na który składa się reszta dnia. We wcze¬snym okresie rozwoju kapitalizmu stosunek między czasem sprzedanym, a własnym kształtował się – w warunkach dwunasto- lub dziesięciogodzinnego dnia pracy – w ten spo¬sób, że owego czasu własnego w żadnej mierze nie można było uznać za czas autentycznie wolny; po odjęciu od niego godzin potrzebnych na dojście lub dojazd do miejsca pracy, czas własny robotnika wystarczał mu jedynie, na prostą regenerację sił fizycznych, które nazajutrz miał oddać na powrót pracodawcy. Postępujące sukcesy ruchu robotniczego doprowadziły jednak współ¬cześnie do wymuszenia na pracodawcach takiej ilości czasu własnego, że w jego ramach zaczꬳa się odkładać również pewna nowa wartość, właściwy czas wolny. Wolny nie tylko od pracy najemnej, ale taki, który pozostaje po spełnieniu podstawowych funkcji regeneracyj¬nych, a więc jedzenia, spania, elementarnych zajęć domowych.
Tendencja do narastania czasu wolnego jest trwałą tendencją współczesnej cywilizacji wielkoprzemysłowej. Sprzyja jej coraz większa mechanizacja i automatyzacja procesów produkcyjnych, dzięki którym w co¬raz krótszym czasie udaje się wyprodukować dobra niezbędne do funkcjonowania społeczeń¬stwa.
Wiadomo natomiast, że pierwszym rezultatem skracania tygodnia roboczego, np. wolnych sobót, jest wzrost alkoholizmu jako jedynej znanej i powszechnie dostępnej formy spędzania – a raczej zabijania – czasu wolnego. Również znane fakty chuligaństwa i rozprzężenia, jakie występowały w nowo powstających wielkich ośrodkach przemysło¬wych, znajdują wyjaśnienie w napięciach emo¬cjonalnych, płynących z nieumiejętności zagos¬podarowania sobie czasu wolnego.

Można kulturę masową, jeśli ktoś sobie tego życzy, nazwać wielkim, monstrual¬nym grzybem pasożytującym na wolnym czasie społeczeństw, można także zobaczyć w niej rodzaj pierwszej pomocy, udzielanej bezrad¬nym milionom ludzi pragnących opanować no¬wą dla nich sytuację psychiczną i społeczną. Tak czy inaczej jednak, nie sposób rozpatry¬wać wartości i propozycji, jakie niesie kultura masowa, nie mając stale przed oczyma postaci właściwego jej odbiorcy, którego teraz opisać możemy jako człowieka zamieszkującego wiel¬kie miasto, należącego do warstwy pracującej, o poziomie przygotowania kulturalnego ukształ¬towanym w okresie, zanim poświęcił się okre¬ślonej specjalizacji zawodowej, człowieka korzystającego z czasu wolnego.
Jeżeli do tej sytuacji przyłożymy slogan McLuhana, że \”środek przekazu jest przeka¬zem\”, zrozumiemy, że istotnym przekazem czy też treścią telewizji na przykład jest próba zorganizowania świata obyczajów i przekonań tych właśnie, rozproszonych, lecz połączonych wspólnym losem ludzi; podsunięcie im skali i wzorów życia ludzkiego. Od tego również, a nie od prób zaszczepiania takich lub innych cenności kultury tradycyjnej na organizmach środków elektronicznych zależą propozycje ¬i wartości, jakie kultura masowa ze sobą przynosi.

świat wartości kultury masowej
Określenie kultury masowej jako „kultury czasu wolnego” powoduje pytanie o jej „świat wartości”. Człowiek włącza telewizor, idzie do kina, udaje się do dyskoteki lub kupuje książkę sensacyjną nie wtedy, kiedy chce świadomie dokonać pewnego wysiłku umysło¬wego lub kulturalnego (nauczyć się czegoś, dokształcić, pogłębić swoją wiedzę), ale po to by odpocząć, odprężyć się, zrelaksować, oderwać od codzienności i zabić w jakiś sposób czas wolny, pozostawiony mu do dyspozycji.
Oczywiście są i wyjątki; wielu ludzi chodzi do kina nie tylko po to by obejrzeć film dlatego, że wszyscy go oglądają, ale np. z racji swych zainteresowań artystycznymi postępami sztuki filmowej, wielu włącza telewizor na określone tylko programy, po których spodziewa się korzyści intelektualnych nie zaś tylko zmysłowych, wreszcie młodzież śle¬dzi rynek muzyki z uwagą mającą w sobie coś ze skrupulatnego kolekcjonerstwa.
Jednakże ogólny, klimat, w jakim się obraca¬my w kulturze masowej jest klimatem odprꬿenia, dowolności przeżyć – a więc, pewnej bezplanowości, ¬a także \”poszukiwania innego świata\”.
Klimat powszechnej konsumpcji, bez wyrazu id jednego produktu do następnego. Owo nastawienie konsumpcyjne zaznacza się oczy¬wiście już w tym, co nazwaliśmy rozrywkowością, poszukiwanie jej mieści w sobie szczególną podstawę, którą moż¬na by zawrzeć w słowach:
„Oto siedzę tutaj przed telewizorem albo w fotelu kinowym i te¬raz proszę, bawcie mnie, dostarczajcie mi coraz to nowych, coraz bardziej wymyślnych przeżyć i atrakcji do spożycia!”

Widz telewizyjny czy kinowy, czytelnik książek kryminalnych czy komiksów, słu¬chacz radia mają w samej swojej postawie coś z konsumenta, są zjadaczami coraz nowych obrazów, słów i atrakcji, pragną, aby dostar¬czano im je nieustannie, w dobrym gatunku i możliwie najsprawniej, nie domagając się od nich zbytniego wysiłku. Taki widz na¬stępnie pożera te towary, odrzucając niedbale to, co już pożarł, tak jak wyrzuca się zazwyczaj, a nie kolekcjonuje, przeczytane powieści sen¬sacyjne, komiksy albo oddaje się przesłuchane już płyty z muzyką, zamieniając je na inne, nowe. To tempo spożywania i odrzu¬cania produktów już skonsumowanych jest przyczyną niezwykle szybkiej rotacji i starzenia się wszystkich produktów kultury maso¬wej, nadając przemysłowi rozrywki niezwykle szybkie obroty. Piosenka sprzed roku jest już przestarzała i należy niezwłocznie dostarczyć nową, film raz obejrza¬ny jest już filmem zużytym, po którym ocze¬kuje się na następny, powtórzone widowisko telewizyjne jest już raz skonsumowanym i nawet jeśli jest wartościowe, budzi pewne rozdrażnienie widowni.
Często powtarzane porównanie widowni kinowej i telewi¬zyjnej do nigdy nie sytego Molocha, pożera¬jącego w zatrważającym tempie wszystko, co mu się podsuwa, i żądnego nowych ofiar, nie jest więc pozbawione sensu. Jeszcze raz, przy tej okazji, odnotować można różnicę między postawą odbiorców kultury tradycyjnej, kolekcjonujących wyselekcjonowane biblioteki, powracających z lubością do ukochanych utworów muzycznych czy kon¬templujących ze smakiem wybrane dzieła malarskie, a zachłanną żarłocznością publiczności kultury masowej.
Postawa konsumpcyjna jednakże rozszerza się w warunkach kultury masowej z nastawie¬nia wobec jej produktów na ogólne nastawie¬nie do świata. Sprawa ta jest szczególnie wi¬doczna w warunkach społeczności komercjal¬nej, zdominowanej przez reklamę handlową.
Telewizja, np. w Stanach Zjednoczonych, sama będąc \”zjadana\” pospiesznie przez miliony widzów musi dostarczać co chwilę wiadomości o tym, co można by kupić, zjeść. Reklamy handlowe – zalecające kawę, buty, nowe maszynki do golenia, przybory domowe, mydła, a także atrakcyjne miejsca wakacyjne, miejsca, gdzie można się osiedlić i kupić tani dom itd. – pojawiają się raz po raz w trakcie programu, zazwyczaj wmontowywa¬ne w najciekawsze miejsca akcji. Podobnie czasopisma co najmniej połowę swego miejsca poświęcają reklamie, która czę¬sto pod względem plastycznym stanowi znacznie atrakcyjniejszy wystrój gazety niż zdjęcia i ilustracje związane z jej właściwą treścią.
Najściślej związana z kulturą masową gałąź plastyki – plakat – swoje najlepsze często osiągnięcia zawdzięcza tematom reklamowym dotyczącym towarów konsumpcyjnych. Odbiorca kultury masowej, spożywając jej produkty popychany jest więc przez nią równocześnie w kierunku spożywania – tym razem już w sensie bardziej dosłownym – niezliczone ilości towarów, przy czym metoda tego spożywania wydaje się ta sama: dużo, szybko, i ciągle coś nowego.
Wiązanie postawy konsumpcyjnej, rozbudzonej przez kulturę masową, wyłącznie z reklamą handlową wydaje się jednak uproszczeniem. Wystarczy przyjrzeć się uważniej oglądanym filmom, programom telewizyjnym, powieściom popularnym czy czasopismom, by dojść do pewnego spostrzeżenia: w ogromnej większości tych utworów akcja, zdarzenia, wypadki realizują się przez rzeczy, przez przedmioty. Bohater udaje się więc na wycieczkę ze swoją ukochaną określonym typem samochodu, ona ubiera się na to spotkanie w stosowny płaszcz i odpowiednie buty, morderca nie chce być rozpoznanym, naciska więc na oczy rondo określonego modelu kapelusza.
I oto wszystkie te przedmioty – a przynajmniej te, które łączą się z określonymi, korzystnymi sytuacjami – nabierają nieoczekiwanie znaczenia przedmiotów wartości. Chcę być nowoczesnym młodym inżynierem? Powinienem więc zaopatrzyć się w zamszową marynarkę i starać się zdobyć jakiś, choćby skromny, własny samochód, bo tak wyglądał nowoczesny, młody inżynier na filmie, który niedawno obejrzałem. Chcę być uwodzicielską albo atrakcyjną młodą dziewczyną? Muszę się więc ubrać i uczesać w sposób, jaki określone typy dziewcząt przedstawiają na ekranie kina, telewizji czy na zdjęciu w gazecie.
Jest oczywiste, że przytłaczająca większość utworów produkowanych przez kulturę maso¬wą dotyczy ludzi młodych. Młodzi są zazwy¬czaj bohaterowie filmów i widowisk telewizyj¬nych, o młodych lub o młodości śpiewają pio¬senki. Słowo \”młodość\” lub \”młody\” umiesz¬czone w tytule stanowi magnes dla publiczności, ukierunkowując jej wyobraźnię w szcze¬gólną stronę – na oczekiwanie przygody lub¬ wyższego nasilenia emocjonalnego.
Drugim obok młodości stałym składnikiem świata wartości, podsuwanym przez kulturę masową, jest sukces. Jest to najczęściej sukces materialny, niemniej jed¬nak jest rzeczą charakterystyczną, że jedną z podstawowych wartości lansowanych przez kulturę masową jest przeświadczenie, że wy¬siłki ludzkie podejmowane w słusznej intencji muszą doprowadzić do sukcesu. Sukces staje się w ten sposób miarą wartości człowieka i jego działania; człowiek odnoszący sukces jest lepszy niż ten, któremu się to nie udaje. Z tego założenia rodzi się znana formuła happy endu; \”szczęśliwego zakończenia\”, którym z reguły musi kończyć się produkt przemysłu rozrywki. Zrywanie z zasadą happy endu pokazywanie zakończeń tragicznych i zaznaczonych klęską słusznych intencji czy też porażką postaci obdarzonych sympatią jest do¬meną dzieł ambitnych, wyłamujących się w ten sposób z ogólnie akceptowanej konwencji, sta¬nowi też pewną, cenną skądinąd, anomalię na gruncie kultury masowej i jej produktów.