Analiza rynku:
Zmienne niezależne: czynniki podstawowej warstwy otoczenia: liczba i struktura ludności, wielkość i struktura dochodów, przepisy prawne, kierunki inwestycji, polityka monetarna i podatkowa.
Zmienne zależne: elementy warunków rynkowych, które wynikają ze zwyczajów i życzeń konsumentów, ich potrzeb i postaw w dziedzinie zakupu
Segmentacja rynku – podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu działania.
Segmenty różnią się między sobą reakcjami na dany produkt i są potencjalnymi nabywcami tego produktu.
Efektywna segmentacja rynku jest związana z dwoma procesami:
– w miarę szerokim określeniem rynków definiowanych w kategoriach produktu
– podziałem całego rynku na bardziej homogeniczne subrynki.
Rynek docelowy – w miarę jednorodna grupa nabywców, których chcemy pozyskać, wybrana w wyniku procesu segmentacji.
Segmentację rynku można przeprowadzić, biorąc za punkt wyjścia konsumenta lub produkt. Jeśli punktem wyjścia jest konsument to segmenty wyodrębnia się grupując konsumentów o wspólnych cechach. Jeśli punktem wyjścia jest produkt to segmentację przeprowadza się grupując konsumentów ze względu na ich reakcje wobec danego produktu, cech charakterystycznych tego produktu bądź cech sytuacji, w której jest dokonywany zakup. Kryteria segmentacji odnoszące się do konsumenta: społeczno-ekonomiczne, demograficzne, psychograficzne.
Kryteria segmentacji odnoszące się do produktu: związane z wzorcami konsumpcji, dotyczące warunków zakupu, uwypuklające oferowane przez produkt korzyści.
Procedura segmentacji a priori (stosuje się najczęściej kryteria odnoszące się do produktu lub demograficzne):
1. aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku
2. wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji
3. zaprojektowanie i dobór próby do badań
4. gromadzenie informacji w toku badań empirycznych
5. utworzenie segmentów droga grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji
6. nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach
7. oszacowanie wielkości każdego z wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie strategii marketingowej.
Procedura bazująca na skupieniu: kryteria segmentacji sa wybierane dopiero po przeprowadzeniu badań empirycznych. Najczęściej wykorzystuje się kryteria: postawy, potrzeby, styl życia, psychograficzne, korzyści.
Procedura segmentacji elastycznej: istotę stanowi połączenie tzw. Pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku.
Siedmiostopniowa procedura McCarthy’ego:
1. szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku
2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców
3. zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku
4. wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych
5. nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku
6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów
7. określenie relatywnej wielkości segmentów
Cechy poprawnego segmentu: mierzalność, rozległość, dostępność, wrażliwość.
Etapy procesu wyboru rynku docelowego:
1. określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów występujących na danym rynku
2. analiza podobieństw i różnic występujących pomiędzy konsumentami
3. wyodrębnianie istniejących segmentów rynku
4. wybór segmentu rynku
Koncepcje postępowania po wyróżnieniu segmentów:
1. działanie nie zróżnicowane – rynek traktuje się jako całość, opracowuje się uniwersalną strukturę marketingu-mix dla wszystkich konsumentów – brak segmentacji
2. działanie zróżnicowane – traktuje rynek jako całość lecz nie traktuje go w sposób jednorodny – należy wyodrębnić segmenty
3. działanie skoncentrowane – skoncentrowanie na wybranym segmencie i dostosowanie do niego marketingu-mix
Plasowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.
Kryteria służące wyróżnieniu produktu: charakterystyka produktu, charakterystyka producenta, charakterystyka użytkownika, charakterystyka cenowa, wizerunek.
Strategia plasowania dla jednego segmentu rynku: związana z rozwojem produktu i przygotowaniem programu marketingu-mix dostosowanego do preferencji rynku docelowego, obejmującego wyłącznie jeden segment rynku.
Strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów rynku: przedsiębiorstwo stara się pozyskać konsumentów z różnych segmentów rynku, stosowana gdy segmenty są niewielkie, a produkty znajdują się w początkowych fazach cyklu życia.
Strategia plasowania imitacyjnego: wprowadzenie nowej marki na rynek i plasowanie tak aby zajęła podobną pozycję do innej marki, cieszącej się uznaniem konsumentów – odebranie części nabywców tej marce.
Strategia plasowania antypacyjnego: rozwój i zmiana potrzeb rynku docelowego.
Strategia plasowania adaptacyjnego: dokonuje się zmiany pozycji na rynku w następstwie ewolucji potrzeb rynku
Strategia plasowania defensywnego: wprowadzenie na rynek nowej marki, podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces i wykreowanie dla niej równie mocnej pozycji.
Nowy produkt rozpatrywany z punktu widzenia przediębiorstwa to przede wszystkim produkt o nowych rozwiązaniach technicznych i technologicznych.
Nowy produkt rozpatrywany z punktu widzenia konsumenta to produkt zaspokajajżcy nowe potzreby lub zaspokajający w odmienny sposób potrzeby już istniejące.
Produktem nowym może być pztrząc ze strony marketingu produkt stary, jeśli trafi on na nowy rynek lub zaspokaja nowe potrzeby w ramach istniejącego rynku.
Rozwój nowego produktu obejmuje działalność zmierzającą do odpowiedniego ukształtowania struktury właściwości produktu. Działalność ta ma 5 faz:
1. poszukiwanie i gromadzenie idei produktu
2. wstępna selekcja idei produktu
3. analiza ekonomiczna idei produktu
4. techniczny rozwój produktu
5. testowanie i wprowadzanie produktu na rynek
Elementy wprowadzania produktu na rynek:
– wybór oraz integrowanie instrumentów wykorzystywanych w procesie wprowadzania
– wybór środków niezbędnych w procesie wprowadzania
– wybór najdogodniejszego momentu
