POLITYKA DYSTRYBUCJI
Obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiających nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie. Działania koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna-sprzedaży. Zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie. Czynności organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna-sprzedaży . Obejmują one zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert.
• DYSTRYBUCJA – zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.
ISTOTA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
KANAŁY DYSTRYBUCJI – niezależne organizacje zaangażowane w proces udostępniania produktu do użytkowania lub konsumpcji.
Większość kanałów dystrybucji obejmują marketingowych pośredników :
• Pośrednicy handlowi – kupują w swoim imieniu i na swój rachunek towary w celu dalszej odsprzedaży, nabywając prawo do własności.
• Przedstawiciele producenta, agenci handlowi oraz brokerzy – występują w imieniu i na rachunek producenta i za swoje usługi pobierają prowizje
RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
• Producentów
• Handel detaliczny
• Hurtownie
• Agentów i brokerów
Kanały dystrybucji można klasyfikować na podstawie kryteriów:
• LICZBA POŚREDNIKÓW –kanał bezpośredni i pośredni
• LICZBA SZCZEBLI POŚREDNICH –kanał krótki i długi
• RODZAJE PRZEPŁYWAJĄCYCH STRUMIENI –kanały transakcyjne i rzeczowe
• ZNACZENIE KANAŁU DLA PRODUCENTA –kanał podstawowy i pomocniczy
• CZARAKTER POWIĄZAŃ MIĘDZY UCZESTNIKAMI KANAŁU –kanały konwencjonalne i zintegrowane: -kontraktowe, korporacyjne, administrowane
FUNKCJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:
– informacyjna: zbieranie danych o produktach , istniejących klientach, konkurentach
– promocyjna : opracowanie oraz upowszechnienie perswazyjnej promocji produktów
– negocjacyjna: w wyniku negocjacji cen oraz warunków następuje transfer własności
– ponawianie zamówień : powtórne zakupy od producenta
– finansowania : nabycie oraz rozdział pieniędzy na finansowanie zapasów
– podejmowanie ryzyka: uczestniczenie w ryzyku producenta w przypadku niesprzedania produktu
– fizycznego obrotu : magazynowanie oraz obrót magazynowy
– płatności : opłata w gotówce lub za pośrednictwem banków
– transferu własności : z jednej organizacji lub osoby na inne
Siła oddziaływania czynników decydujących o typie kanału, jego długości, szerokości, rodzaju pośredników różni się w każdym indywidualnym przypadku. Wielu producentów wykorzystuje zarówno bezpośrednie (producent-nabywca) jak i pośrednie kanały (typu producent-detalista, producent-hurtownik-detalista).Rozpatrując czynniki przesądzające o konstrukcji kanału wskażemy zatem tylko kierunkowe, najczęściej występujące zależności między czynnikami a typem i strukturą kanału. Pierwsza grupa wynika z wiedzy o tym, co, gdzie, dlaczego, kiedy i jak chcą kupować nabywcy-wymagania klientów. Ważnym wyznacznikiem typu i struktury kanałów jest wymagany przez nabywców stopień intensywności dystrybucji, decyduje o nim rodzaj sklepów i ich lokalizacja, ciągłość zaopatrzenia i formy sprzedaży. Zależności od stopnia intensywności można wyróżnić:
• SYSTEM DYSTRYBUCJI INTENSYWNEJ
Polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku.(produkty codziennego użytku)
• SYSTEM DYSTRYBUCJI SELEKTYWNEJ
Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu detalistów działających na danym terenie.(np.: pralki, telewizory, meble itp.)
• SYSTEM DYSTRYBUCJIE EKSKLUZYWNEJ
Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze
Druga grupa czynników obejmuje CECHY PRODUKTU (rodzaj, cena, wybieralność, częstotliwość zakupu, stopień złożoności)
OCENA KANAŁÓW DYSTRYBUCJ
e kanały i na tej podstawie dokonania wyceny użyteczności każdego z nich.
1. Analizę portfolio – w analizie tej ocenia się kanały biorąc pod uwagę dwa czynniki:
• Udział w rynku(wskaźnik penetracji rynku)
• Potencjalny rynek (zdolność do terytorialnej lub produktowej ekspansji)
2. Analiza punktu krytycznego –znajduje zastosowanie, gdy możemy z góry założyć wielkość oczekiwanej sprzedaży oraz oszacować koszty związane z jej osiągnięciem przy wykorzystaniu różnych kanałów.
WSPÓLDZIAŁANIE I KONFLIKTY
Współpraca uczestników kanału wynika ze zrozumienia faktu, że indywidualny sukces każdego z nich zależy od działań pozostałych . Polega na podejmowaniu i wykonywaniu działań koncentrujących się na wspólnym zaspokajaniu potrzeb obsługiwanego rynku.
POWIĄZANIA HORYZONTALNE –polegają na wniesieniu przez poszczególne, niezależne przedsiębiorstwa kapitału, licencji itp.
POWIĄZANIA PIONOWE –funkcjonują jako profesjonalnie zarządzany i centralnie programowany łańcuch powiązań uczestników różnych szczebli.
Z punktu widzenia instytucji uczestniczących w fizycznym przesuwaniu produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji największe znaczenie mają:
1. POZIOM USŁUG DOSTAWCZYCH-uwzględnia się kryteria
• Szybkość realizacji zamówienia
• Pewność dostaw
• Terminowość dostaw
• Gotowość dostawców do dostarczania produktów w nagłej potrzebie
• Dbałość o jakość produktów
• Gotowość dostawcy do wycofania uszkodzonych produktów i szybkiej ich zmiany, świadczenia usług serwisowo-naprawczych i innych
• Możliwość wyboru środków transportu
