Dla jakiej grupy nabywców Jan Carlzon zaadresował ofertę SAS? Jakie potrzeby tych nabywców rozpoznał?
Do 1981 roku linie lotnicze SAS borykały się z dużymi problemami finansowymi, które to wynikały ze złego zarządzania przedsiębiorstwem. Wielokrotne próby ratowania sytuacji spełzły na niczym. Oferta skierowana do masowego klienta, polegająca na chęci zaspokojenia potrzeb wszystkich klientów, nie zapewniała dostatecznej rentowności a wręcz przynosiła straty.
Dopiero po objęciu stanowiska prezydenta linii lotniczych SAS przez Jana Carlzona sytuacja uległa diametralnej zmianie. Dokonał on wyboru segmentu rynku, do którego chciał zaadresować ofertę reprezentowanej przez siebie firmy. Jak wykazały badania osobami najczęściej korzystającymi z usług linii lotniczych są biznesmeni. Do nich to postanowił skierować ofertę firmy. Przeprowadzone badania dały również odpowiedź na pytanie czego oczekuje ta grupa konsumentów. Priorytetem okazała się punktualność, która była niezbędna z racji wykonywanego zawodu biznesmena (napięty harmonogram spotkań). Dla tych klientów istotna jest również wysoka jakość oferowanych usług.
Jan Carlzon skoncentrował się przede wszystkim na zwiększeniu korzyści nabywcy.
1. Jakie działania zostały zintegrowane w celu zaspokojenia tych potrzeb? Czy możesz podać jeszcze jakieś przedsięwzięcie pasujące do przedstawionej oferty SAS?
Carlzon oparł swe działania na projektach zmian zaproponowanych przez pracowników firmy. Sugestie były bardzo cenne ze względu na ich bezpośredni kontakt z klientem i rozeznanie wśród jego potrzeb.
Kluczowym projektem było doszkolenie całego personelu i wykształcenie w nim orientacji na nabywcę. Podjęte działania miały na celu wykształcenie wśród personelu właściwego podejścia do klienta („Klient nasz pan”) i polepszenie wizerunku firmy. Skupiono się również na przyspieszeniu odprawy przed lotem i szybkiego odbiory bagażu po wylądowaniu. Spowodowało to przyspieszenie systemu odpraw podróżnych i tym samym zadowolenie klientów. Postanowiono również sprzedawać wszystkim, którzy nie wybrali economy class, miejsc w business class.
Mając na uwadze założenia marketingowe firmy SAS można zaproponować szereg następujących innowacji:
Prowadzenie sprzedaży i rezerwacji miejsc przez sieć Internet
Wprowadzenie kart stałego klienta dla osób często korzystających z usług linii lotniczych SAS
Wysyłanie kart świątecznych w celu utrzymywania kontaktu z klientem
Zamieszczanie informacji o świadczonych usługach w prestiżowych czasopismach o tematyce biznesowej
2. Jakie działania stosowali konkurenci SAS?
Konkurenci skupili swoją uwagę przede wszystkim na obniżaniu cen świadczonych usług, a także wprowadziły business class, oferowały darmowe napoje i inne wygody.
3. Jakie efekty osiągnął SAS? Jakie były efekty konkurentów SAS?
Podjęte przez Carlzona działania doprowadziły do poprawy wizerunku firmy. Dokładne rozpoznanie i pełniejsze zaspokojenie potrzeb głównej grupy klientów (biznesmenów) spowodowało, że firma zyskała prestiż i uznanie. Dzięki temu zwiększeniu uległa liczba pasażerów przewożonych przez linie lotnicze SAS. Poziom świadczonych usług uległ znacznej poprawie: przyloty i odloty odbywają się punktualnie, czas odpraw został skrócony do niezbędnego minimum.
Konkurenci mimo obniżki cen biletów nie uzyskali wzrostu sprzedaży.
