WSTĘP
Elity polityczne już dawno zrozumiały, że wolny rynek polityczny niewiele różni się od rynku dóbr konsumpcyjnych, a pozycja partii politycznych od podmiotów gospodarczych. Odtąd już tylko o krok do zastosowania w polityce wzorców sprawdzonych na rynku ekonomicznym. Inaczej mówiąc reklamowanie i sprzedawanie polityka nie różni się zasadniczo od reklamowania, choćby gumy do żucia.
8 października 2000 po raz trzeci odbyły się wybory prezydenckie. Poprzedzone zostały mało efektowną kampanią wyborczą, prowadzoną pod znakiem nie słabnącej przewagi prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego. Wśród trzynastu kandydatów niewątpliwie wyróżnił się Marian Krzaklewski, który kampanię prezydencką prowadził w nieznanym dotąd stylu. Prezydencka rywalizacja w jego wykonaniu była bardzo zacięta i agresywna.Brakuje w niej wyraźnej linii przewodniej.Początkowe hasła i poczynania ulegają transformacji w kierunku radykalnej prawicy i populizmu. Adekwatne są tutaj słowa Macieja Łętowskiego: „Każda kampania prezydencka ma dwa etapy. W pierwszym kandydat potwierdza poparcie ze strony swojego żelaznego zaplecza, w drugim zdobywa głosy wyborców niezdecydowanych.”Krzaklewski prowadził kampanię negatywna, której celem miało być zdobycie elektoratu, poprzez przedstawienie rywali w złym świetle.
DEFINICJA KAMPANII WYBORCZEJ
Kampania wyborcza wg. A.Antoszewskiego i H.Herbuta w najszerszym znaczeniu jest wyodrębnioną fazą procesu wyborczego, obejmującą okres od ogłoszenia decyzji o przeprowadzeniu wyborów do ściśle określonego momentu poprzedzającego głosowanie. Kampania wyborcza to mechanizm,który wykorzystują partie lub indywidualni kandydaci w dążeniu do maksymalizacji zysków wyborczych.Cel ten może zostać osiągnięty poprzez zastosowanie kombinowanej strategii opartej na wykorzystaniu działań o charakterze organizacyjnym, finansowym i promocyjnym. Ze względu na podejmowane działania wyróżniamy kampanię pozytywną – gdy podejmuje się działania zwiększające szanse kandydata – oraz negatywną –gdy działania te mają zmniejszać szanse kontrkandydatów. W przypadku kampanii Mariana Krzaklewskiego wykorzystano właśnie aspekt negatywny, skierowany w stronę najgroźniejszego rywala, tj. Aleksandra Kwaśniewskiego. Kampania wyborcza jest procesem bezpośredniego i pośredniego komunikowania się z wyborcami, poprzez wysyłanie informacji od kandydata w stronę rynku wyborczego, przy wykorzystaniu wielu technik i manewrów, mających na celu zdominowanie tego rynku.Im lepszy proces komunikowania się z wyborcami, tym większy sukces może odnieść kandydat. Musi on realizować kampanię w trzech aspektach: promocyjnym- tzn. sprzedać się w najlepszy sposób oraz finansowym i organizacyjnym –tzn. wykorzystać na szeroką skalę środki finansowe, by stworzyć strukturę, która w efektywny sposób, masowo zdobędzie rynek wyborczy. Zasady prowadzenia kampanii i jej finansowania określone są przepisami prawa wyborczego.
Najistotniejszym elementem kampanii jest marketing polityczny, który obejmuje wszystkie działania, zmierzające do precyzyjnego określenia i promocji konkretnej oferty wyborczej. Te działania mają na celu przedstawienie najlepszego wizerunku kandydata; wskazanie,iż oddanie na niego głosu to wybór najlepszy z możliwych, poprzez przedstawienie korzyści wynikających z udzielenia poparcia danego kandydata.
Formy komunikacji z wyborcą są obecnie bardzo szerokie. Do bezpośrednich należy zaliczyć konferencje, wiece, festyny, spotkania kameralne, wizyty w zakładach pracy. Formy pośrednie to:plakaty, ulotki, billboardy, audycje radiowe, telewizyjne, wywiady, biuletyny, listy do wyborców, wypowiedzi prasowe, wykorzystanie internetu.
Efektem udanego marketingu wyborczego jest:
– zachęcenie wyborcy, który dotychczas głosował na danego kandydata, do podtrzymania swej decyzji
– zachęcenie wyborcy, który głosował dotąd inaczej do zmiany decyzji i poparcia kandydata
– zachęcenie wyborcy, który głosuje po raz pierwszy do poparcia kandydata
PROGRAM WYBORCZY – STRATEGIA ZWYCIĘSTWA
Krzaklewski zadeklarował się jako zwolennik Unii Europejskiej, ale z poszanowaniem narodowej i kulturowej tożsamości.Europa Ojczyzn jest dla niego wzorcowym modelem unii. Chciał pozyskać europejską centroprawicę do realizacji tegoż celu. Integracja z Unią Europejską ma być praktycznym celem polskiej polityki, gdyż zapewnić może Polsce dobrobyt wewnętrzny i bezpieczeństwo zewnętrzne. Istotna stała się oczywiście jedność polskiej prawicy, przy jednoczesnej współpracy z tymi politycznymi ugrupowaniami, które chronią interesu narodowego. Odnowa AWS,działań rządu i klubu parlamentarnego AWS, jawność stanu majątkowego polityków – to kolejne elementy programu. Dla Krzaklewskiego jedność jest fundamentem gospodarki wolnorynkowej i demokracji.Polacy powinni przez uwłaszczenie otrzymać zasłużoną własność: mieszkania dla rodzin, ziemia dla rolników, działki dla emerytów i ich użytkowników; dla pozostałych natomiast równowartość ich udziału w zwracanym Polakom majątku narodowym. Program ten mówi o wspieraniu przedsiębiorczości, poprzez zmiany prawne i obniżenie podatków, preferencjach małych firm rodzinnych, dalszej restrukturyzacji i modernizacji nieefektywnych sektorów gospodarki, stworzeniu lepszych warunków do dalszych inwestycji zagranicznych.Zapowiada skuteczną walkę z bezrobociem przez tworzenie nowych miejsc pracy, wspieranie wszystkich form aktywnego przeciwdziałania bezrobociu. Zwalczanie tego palącego problemu ułatwić ma „Porozumienie na rzecz tworzenia nowych miejsc pracy.” Istotne jest także wspieranie eksportu polskich towarów, rozwoju polskiej nauki, promowanie osiągnięć na całym świecie. Mówi się, że trzeba poprawić techniczny poziom wyposażenia szkół i uczelni, zwiększyć ilość osób posiadających dostęp do Internetu, polepszyć sposób zarządzania informacją.Opowiedział się za koniecznością poprawy bezpieczeństwa obywateli, poprzez zaostrzenie prawa karnego w myśl zasady: „Zero tolerancji dla przestępców.”Ponadto zwiększenie budżetów policji, prokuratury, sądów. W kwestii wsi Krzaklewski chce wspierać utworzenie specjalnego systemu stypendialnego, wyrównującego szanse edukacji, zwłaszcza dla dzieci i młodzieży z rodzin rolniczych m jak również ubogich. Podkreśla w swym programie wagę polskich rodzin,konieczność ich wzmacniania, zmiany podatkowe dla rodzin uwzględniające dzieci, obniżenie tych podatków. Uwzględnia także trudną sytuację polskich emerytów i rencistów, gwarantując obronę ich interesów, podwyższenie emerytur i rent. Zapewnia także o poprawie sytuacji policji, walce z korupcją, pornografią, demoralizacją młodzieży.
METODY I TECHNIKI PROWADZENIA KAMPANII.
Marian Krzaklewski porwadził kampanię w sposób agresywny. Wykorzystane przez jego sztab zabiegi najbardziej utrwaliły się w pamięci wyborców, najczęściej jednak implikując konsekwencje negatywne.Krzaklewski przez cały okres kampanii dbać musiał o swój wizerunek przywódcy AWS oraz pilnie strzec jedności swego ugrupowania. Także deklaracje poparcia dla rządu Jerzego Buzka i obrona wprowadzonych reform stały się istotne dla całej kampanii. Przez cały czas deklarował się jako zwolennik Unii Europejskiej. W późniejszym okresie jego program przesunął się w stronę skrzydła radykalnego. By zyskać przychylność społeczeństwa głosić zaczął hasła populistyczne o powszechnym uwłaszczeniu. Na plan pierwszy wysunęło się jednak prowadzenie kampanii negatywnej poprzez szykanowanie i czystą krytykę prezydenta Kwaśniewskiego w ostatnich tygodniach- oto krótka charakterystyka.
Krzaklewski odbył szereg spotkać przedwyborczych, wieców, jako elementów bezpośredniego kontaktu z wyborcami. Odwiedził wiele rejonów Polski: Kalisz, Gostyń, Płock, Bledzew, Opolszczyznę, Nysę, Dolny Śląsk, itd. Swą kampanię rozpoczął 2 lipca w Kolbuszowej, swej rodzinnej miejscowości. Ważnym dniem w kampanii był również 14 lipca. W hali Oliwii odbyła się konwencja wyborcza. Zaprezentowano kilkusekundowy dżingiel wyborczy, będący hymnem kampanii.. Muzykę skomponował Krzesimir Dębski, w tle słychać laureatkę „Szansy na sukces”. Hasłem przewodnim stało się: „ Tak, tak, tylko Krzak, superwybór, prosty szlak.”
Równie istotny okazał się kanał informacji pośredniej i metoda oddziaływania droga sugestii. Sztab Krzaklewskiego zatrudnił profesjonalną agencję, która zadbała, by plakaty i ulotki, billboardy z wizerunkiem kandydata były widoczne dosłownie wszędzie. Dobrym przykładem niech będą prawybory w Nysie, gdzie na większości wież widać było gigantyczne plakaty z wizerunkiem Krzaklewskiego. W zmasowanej kampanii Krzaklewskiego obiecano 2 mln zł na remont szpitala, pozostawienie w całości, itd. Krzaklewski zajął drugie miejsce, z ilością głosów 17, 5%. W wyborach z 8 pażdziernik osiągnął marny rezultat 15, 2%. Do 22.IX najbardziej widoczne były plakaty, przedstawiające uśmiechniętą twarz Krzaklewskiego, której towarzyszyło niezbyt fortunne hasło: „Krzak- tak. ”Potem eksperci od „image- makers” wykorzystali lepszą wersję – bardziej naturalna poza i bardziej adekwatne hasło:” bezpieczna przyszłość – rodzina na swoim.” Wykorzystano internet do przekazywania informacji o kandydacie. Wielu komentatorów określa Krzaklewskiego, jako niekonsekwentnego, niestabilnego, „ wewnętrznie pękniętego”, który stosuje wiele sposobów na zwiększenie popularności.
Apogeum kampanii miało miejsce 23.IX. Rozpoczęła się wtedy kampania telewizyjna, w swojej reklamówce wyborczej Krzaklewski wyemitował fragment filmu z Markiem Siwcem. Taśma ta miała skompromitować prezydenta w oczach Polaków. Stracił on nieco głosów,niemniej jednak sam Krzaklewski nic nie zyskał.
Z technicznego punktu widzenia jego kampania była dobra, zrobiona wszak za duże pieniądze ( 20mln). Jego telewizyjne spoty okazały się najlepsze, profesjonalnie nagrane. Kampania została przeprowadzona w stylu dotąd nieznanym, dlatego jest tak charakterystyczna.
