Od 1960 r , gdy John Kennedy wygrął w USA wybory prezydenckie dzięki debatom telewizyjnym, stało się jasne, że zdobycie najwyższego stanowiska w państwie może bardziej zależeć od wizerunku medialnego ,niż od programu politycznego kandydata.
Taki sposób uprawiania polityki , w którym kwestie merytoryczne są mniej znaczące niż osobowość przywódcy , budzi liczne wątpliwości .Zwykle wskazują one na przerost formy nad treścią, „odmóżdżenie” polityki polegające na zastępowaniu dyskusji programowych ogólnikowymi hasłami bądź pomniejszanie znaczenia kwestii merytorycznych poprzez eksponowanie indywidualnych cech liderów. Niezależnie od trafności uzasadnianych obaw przed przekształceniem demokratycznych procedur w swoisty spektakl medialny, praktyka polityczna w Polsce ewoluuje w takim kierunku ii trudno sobie wyobrazić poważnych kandydatów do prezydentury, którzy mogliby lekceważyć marketing polityczny.
Na wstępie należałoby zatem zauważyć, iż ta forma jest dominującą formą kampanii wyborczej, w związku z czym wyjaśnię jej znaczenie:
Marketing polityczny- jest to promocja konkretnego zamierzenia politycznego ( np.programu wyborczego, nowego podziału administracyjnego kraju). Najczęściej jednak marketing polityczny kojarzony jest właśnie z kampanią wyborczą ( do sejmu, senatu, wyborami prezydenckimi), podczas której poszczególne partie lub ugrupowania polityczne starają się zaprezentować swojego kandydata z jak najlepszej strony, jednocześnie wykazując, że jego kontrkandydaci są o wiele gorsi.
W ramach marketingu politycznego stosowane są różne formy promocji , np.rozlepianie plakatów, wysyłanie listów do wyborców, rozdawanie ulotek, reklamowe audycje radiowe i telewizyjne, wywiady prasowe, itp. ( formy pośrednie), a także bezpośrednie spotkania : wiece, czy konferencje prasowe. Efektem marketingu politycznego ma być poparcie wyborcy dla danego kandydata.
Kampania prezydencka 1995 r wykazała ,że wśród polskich polityków najwcześniej znaczenie tej kwestii zostało uwzględnione w otoczeniu Aleksandra Kwaśniewskiego.
Jak twierdza specjaliści Public Relations , w odróżnieniu od poprzedniego podejścia medialnego, które zwracało uwagę głównie na prezentację w mediach oraz jej efekt, nowe podejście marketingowe rozszerza kampanię wyborczą na wiele innych technik komunikowania oraz ujmuje ją w ramach całościowego planu marketingowego. We współczesnym marketingu politycznym koryguje się pogląd ,że kampania ma sprzedać głównie wizerunek kandydata. Obiektem promocji staje się nie tyle kandydat, co raczej specyficzna usługa, którą świadczy wyborcom. Tak jak marketing towaru różni się od marketingu usługi, tak i kampania wyborcza podlega nieco innym regułom niż promowanie produktu. Usługa, w odróżnieniu od towaru jest niematerialna, związana z dostawcą tej usługi, nietrwała, ale może być wymierna, np.przedstawiona w postaci kilkupunktowego programu, „ kontraktu” pomiędzy kandydatem a wyborcami. Osobowość kandydata jest w takiej koncepcji ważnym, nie jedynym, lub przynajmniej nie najważniejszym , elementem jego wizerunku. Łączy się integralnie z jego programem wyborczym, które zarazem powinny być dobrze przyjęte przez wyborców, dlatego też podstawą marketingu politycznego w USA stały się obecnie świadczenia wyniesione z marketingu usług, a nie towarów , o czym zdaje się nie wiedzieć część polskich „ specjalistów” w tym zakresie.
W Polsce nie można raczej liczyć na takie podejście wyborców, by w obawie przed monopolizacją sceny politycznej przez jedną partię, dla zachowania równowagi władz, głosowali inaczej w wyborach prezydenckich, a inaczej w parlamentarnych. Nic nie stało jednak na przeszkodzie, by np.z punktu widzenia kontrkandydatów Aleksandra Kwaśniewskiego przeprowadzić segmentację wyborców, czyli analizę warstw społecznych, do których należy zwracać się z różnymi apelami. Wiadomo przecież, że duża grupa zwolenników urzędującego prezydenta zapewne różni się wewnętrznie. Powinno się zatem zbadać stosunek tego elektoratu do poszczególnych kwestii politycznych i społecznych. Te, które najbardziej różnicują elektorat urzędującego prezydenta, mogły być mocno eksponowane podczas kampanii. Działania wyborcze powinny zmuszać kandydatów do jasnego przedstawienia swoich pozycji w tych sprawach, co mogłoby spolaryzować elektorat A. Kwaśniewskiego . Zamiast tego wybrano inne strategie marketingowe .
Przykładowo, jeśli Marian Krzaklewski, potencjalnie najważniejszy konkurent urzędującego prezydenta oparł swoją kampanię na ustawie uwłaszczeniowej, to teoretycznie tak decyzja powinna wynikać z wcześniejszego rozpoznania ilu wyborców można w ten sposób pozyskać . Wyniki sondaży obrazujące kontrowersje wokół tej ustawy pokazały jednak ,że albo takich badań w ogóle nie przeprowadzono , albo zrobiono je w sposób niewłaściwy. Jeśli w rezultacie całej kampanii wokół ustawy uwłaszczeniowej nie można było uzyskać poparcia społecznego , to po co była podejmowana? Tym bardziej, że dodatkowo doprowadziła ona do spolaryzowania własnego zaplecza lidera AWS, czego spektakularnym przejawem był apel Bogusława Grabowskiego o zawetowanie przez prezydenta przyjętej przez parlament ustawy uwłaszczeniowej.
Innym negatywnym przykładem , jak nie robić kampanii wyborczej, był sposób i okoliczności przeprowadzenia lustracji kandydatów na prezydenta . Nikt przecież nie uwierzy ,że działania UOP w tej sprawie pozostawały bez związku z wyborami prezydenckimi. Zwłaszcza , że w najbliższym otoczeniu premiera Buzka znajdują się osoby znane ze swojego skrajnego stanowiska w tej dziedzinie, odporne nawet na wyroki sądu lustracyjnego. Otóż jak coś się ma robić , to powinno być to zrobione dobrze, albo wcale. O politycznych skutkach takich działań świadczą wyniki sondaży opinii publicznych. Według badań CBOS z sierpnia ,nawet w elektoracie AWS na pytania o ocenę przebiegu procesu lustracyjnego mającego wyjaśnić czy Aleksander Kwaśniewski lub Lech Wałęsa współpracowali ze służbami specjalnymi PRL , znacząca część respondentów wypowiedziała się negatywnie. Cała akcja była zatem przeciwskuteczna.
Kończąc , warto przytoczyć informacje na temat kampanii wyborczej:
Kampania wyborcza- działania rywalizujących partii politycznych lub indywidualnych kandydatów, w celu pozyskania głosu wyborców, organizowane w okresie poprzedzającym wybory parlamentarne, samorządowe lub prezydenckie.
We współczesnych demokracjach prowadzenie kampanii wyborczej uzależnione jest od nakładów finansowych i organizacyjnych. Stąd też każdy polityk tworzy własny sztab wyborczy, zatrudnia profesjonalnych konsultantów z różnych dziedzin, np.socjologów, ekspertów ekonomicznych, osoby zajmujące się zbieranie funduszy, specjalistów od reklamy, czy też agencje badające polityczne nastroje społeczne. Kampania wyborcza prowadzona jest różnymi metodami. Największe znaczenie przypisuje się środkom masowego przekazu, a zwłaszcza telewizji.
Zasady prowadzenia kampanii wyborczej określone są przepisami prawa wyborczego. Zgodnie z ordynacją do Sejmu kampania wyborcza rozpoczyna się z dniem ogłoszenia zarządzenia prezydenta o wyborach i kończy się na 24h przed dniem głosowania.
