Uczyć się od konkurencji
Ochrona i pielęgnowanie pozytywnego wizerunku firmy to zadanie niełatwe z wielu powodów, również wskutek nieprzewidywalności pewnych wydarzeń. Menedżer ds. public relations wraz ze swym zespołem może jednak aktywnie wspomagać reputację firmy, jak również przewidywać i zapobiegać sytuacjom podważającym jej dobre imię dzięki uważnej obserwacji konkurencji. Klasycy marketingu piszą wiele o sposobach podpatrywania firm konkurencyjnych – w zależności od specyfiki branży może to być regularne odwiedzanie jej placówek, np. w charakterze gości hotelowych lub klientów restauracji. Do obowiązków menedżera public relations należy zaś regularne monitorowanie działalności reklamowej i public relations firm konkurującą z własną, jak również śledzenie działalności liderów w danej branży. Istnieją też kontrowersyjne sposoby \”rozpracowywania\” rywali, np. poprzez tzw. podkupowanie pracowników lub chociażby tylko zapraszanie jej wybranych pracowników na rozmowy wstępne, podczas których wiele się można o działalności firmy konkurencyjnej dowiedzieć. Następnie po wykorzystaniu tych informacji spokojnie rezygnuje się z dalszych negocjacji z potencjalnym nowym pracownikiem. Konstatując jedynie fakt istnienia takich metod, a pozostawiając ich ocenę Czytelnikom, chciałabym zaprezentować paletę konstruktywnych – i nie budzących wątpliwości natury etycznej – sposobów korzystania z doświadczeń konkurencji.
Skargi klientów w prasie
Obfitym źródłem nauk jest szczegółowe przeglądanie prasy, ale nie tylko w celu kompletowania zbiru wycinków. Chodzi tu głównie o szczegółowe – i twórzce – śledzenia wypowiedzi rozwścieczonych, a choćby i tylko niezadowolonych klientów na temat potraktowania ich przez firmy konkurencyjne. Oczywiście może również zdarzyć się, że to nasze przedsiębiorstwo opisze pokrzywdzony klient – ten jednak sposób zdobywa nia doświadczenia jest bardzo kosztowny, zarówno dla wizerunku firmy, jak i osobistego portfolio menedżera ds. public relations. W celu unikniecia takich bolesnychdoświadczeń należy więc regularnie, kompleksowo, w sposób uportządkowany i zaplanowany czytać i analizować wypowiedzi czytelników w interesujących nas czassopismach – przede wszystkim o zasięgu ogólnokrajowym oraz branżowych – i to w postaci listów do redakcji jak i wypowiedzi telefonicznych. Lektura wszystkich listów jest pouczająca, choć najbardziej istotne sa wypowiedzi konsumentów. To właśnie opinie, komentarze i skargi dotyczące kwestii handlowych są z punktu widzenia public relations nieocenione. Na przykład w dodatku \”Supermarket\” \”Gazety Wyborczej\” można znaleźć listy czytelników, którzy czuja się poszkodowani lub skrzywdzeni przez różne firmy. Bardzo interesujący – i dowcipny – list czytelnika na temat dużej placówki oferującej żywienie masowe wydrukowano 2 lutego 1998 r. Na zakończenie swojej skargi podaje on m.in. \”darmowe rady dla kierownictwa\” firmy, takie jak:
1. \”Pracownik nie powinien witać klienta słowami \” W czym mogę pomóc?\”. Klient nie przychodzi do restauracji po pomoc, on przychodzi jeść.
2. Pracownik powinien wypatrywać wzroku następnego klienta i ściągać go do kasy uśmiechem, zamiast rzucać w nicość formułkę \”Zapraszam do następnej kasy\”.
3. Firma powinna lepiej szkolić sprzedawców. Nie wspominam już o przypadkach, gdy minuty płyną, a kasjer szuka odpowiednich przycisków na klawiaturze\”.
Dla firmy tak opisanej ów list konsumenta to klęska, zwłaszcza, że napisano go w tonie ironicznym, acz rzeczowym. Natomiast dla firmy konkurującej z opisaną siecią restauracji taki list jest bezcennym źródłem informacji – i to gratis! Można się z niego dowiedzieć, co irytuje klientów, i samemu wprowadzić ulepszenia, by podobnych błędów uniknąć. Można również wyciągną znakomite wnioski dla siebie z analizy odpowiedzi na skargę klienta, wystosowanej przez przedstawiciela firmy, zwłaszcza że ona ma również postać pisemną. Otóż odpowiedź na list czytelnika, którego skarga została opisana powyżej, sformułowana przez przedstawiciela firmy (opublikowana również w dodatku \”Supermarket \”GW\” 2 lutego 1998 r.) jest pobieżna, dosyć protekcjonalna i w zasadzie lekceważąca uwagi klienta. Nauka dla konkurencji jest zaś następująca: nigdy nie należy lekceważyć lub pomniejszać znaczenia skargi. Nie należy także zbytnio sumitować się i rozwlekle tłumaczyć dlaczego nastąpiła nieprzyjemna dla wszystkich sytuacja. List odpowiadający na krytykę klienta powinien być zwięzły i zawierać przeprosiny, propozycje konstruktywnej akcji reparatywnej wewnątrz firmy oraz ofertę zadośćuczynienia – oczywiście nie przesadną.
Za przykład nieodpowiedniej reakcji na skargę klienta może posłużyć inny list przedstawiciela firmy, zamieszczony w \”Gazecie Wyborczej\” 13 grudnia 1996 r. Jego głównym zadaniem jest obfite tłumaczenie się, dlaczego nastąpił a pomyłka na niekorzyść klienta. Natomiast forma zadośćuczynienia jest dla firmy kompromitująca: klient ma przyjechać osobiście po kwotę 2,90 zł, które nadpłacił. Analiza tych \”przeprosin\” dostarcza informacji konkurencji, jak nie należy odpowiadać na skargi i jakiej organizacji pracy trzeba przestrzegać w firmie, by uniknąć podobnych błędów.
Kolejny list rozżalonej klientki zamieściła \”Gazeta Wyborcza\” 5 – 6 grudnia 1998 r. Osoba poszkodowana używa w nim tak mocnych sformułowań jak: \”Zarzuciłam dyrektorowi oszustwo i nieuczciwość (…)\” oraz (…) Na szczęście dla nas Polska to kraj, gdzie pozycja konsumenta nie dorównuje nawet w połowie temu, co mogą firmy. W warunkach zachodnich firma (…) już dawno znalazłaby się na śmietniku, zmieciona przez organizacje konsumenckie i paru dobrych adwokatów. Wszystkim poszkodowanym przez tę firmę Paniom i Panom życzę powodzenia i wytrwałości\” Jest to dla reputacji przedsiębiorstwa poważny cios – zaś dla konkurencji nieoceniona nauka. Za wszelką cenę trzeba unikać błędów popełnionych przez opisaną firmę, by samemu nie narazić się na podobny uszczerbek w reputacji.
Nawet pobieżna lektura powyższych tekstów skłania do następującej refleksji: wydaje się, że pewne skargi powtarzają się, a wie można tez przewidzieć problematyczne obszary.
Skargi, które się powtarzają
I tak w placówkach handlowych denerwują klientów inne ceny na plakietkach i wywieszone na półkach, a inne w komputerach kasowych. Zasada jest taka: cena na metce lub na półce jest obowiązująca. Należy więc pouczyć personel kasowy, co uczynić w przypadku niezgodności cen – zwłaszcza po promocjach i obniżkach sezonowych. Chodzi tu przede wszystkim o grzeczne potraktowanie klienta.
Niezadowoleni klienci piszą ze skargą, jeśli nie dotarł do nich szeroko reklamowany produkt gratis np. zabawka. Na list opisujący żal dziecka, dla którego zabawki już zabrakło, nie można odpisać sucho, że \”żałujemy, ale promocja się skończyła\”. Producenci zabezpieczają się co prawda przed takimi przypadkami, dopisując drobnym drukiem na końcu ulotki promocyjnej, że \” reklamowane produkty są rozsyłane do wyczerpania kampanii promocyjnej\”, ale trzeba pamiętać, że dzieci to segment wyjątkowy i jako takiemu należy mu się szczególna troska.
Inną często powtarzającą się skargą są niedopowiedzenia i nieporozumienia dotyczące kart stałego klienta. W interesie firmy leży jak najbardziej szczegółowe i rzetelne poinformowanie klientów o ich przywilejach wynikających z faktu posiadania takiej karty.
Kolejna skarga dotyczy godzin otwarcia sklepów, a przede wszystkim hipermarketów. Trzeba tu pamiętać, że należy konsekwentnie przestrzegać tych godzin, zwłaszcza w okresie wzmożonego ruchu np. przed Świętami.
Jeśli chodzi o banki, to skarg jest wiele, ale chyba najbardziej bolesne dotyczą niemożności zabezpieczenia się przed ponoszeniem kosztownych konsekwencji kradzieży kart. Klienci z pewnością docenią szczególnie poważne potraktowanie tej sprawy przed rozpoczęciem korzystania z usługi.
Skoro o usługach mowa, to skargi w tej dziedzinie występują wyjątkowo często. Myślę, że wszystkich można by uniknąć, jeśli założy się i odpowiednio pouczy personel, że priorytetem dla pracowników ma być klient. Liczenie pieniędzy, układanie towaru na półkach, rozmowa z koleżanką są absolutnie drugorzędne, jeśli ktoś czeka na obsłużenie. Uwagi o dobrze zhierarchizowanych priorytetach dotyczą również menedżera ds. public relations. Cóż bowiem przyjdzie z dobrze przeprowadzonej konferencji prasowej, jeśli w prasie ukazywać się będą niepochlebne notki na temat naszej firmy, oraz listy niezadowolonych klientów? Kreowanie pozytywnego wizerunku to przede wszystkim ścisła współpraca z działami sprzedaży i obsługi klienta, tak aby rozpowszechnianiu takich informacji zapobiegać.
Na szczęście w prasie znaleźć można nie tylko przykłady swoich i cudzych błędów. Są też artykuły na temat akcji pozytywnych, z których można wyciągnąć twórcze wnioski.
Korzystać z pomysłów konkurencji
Przed Świętami Bożego Narodzenia na warszawskim Dworcu Centralnym – który najradośniejszym miejscem na ogół nie jest – zorganizowano koncert Poznańskich Słowików dla pasażerów, w celach promocyjnych oczywiście. Myślę, że z pomysłem tym trafiono w dziesiątkę, bo informacje o nim podały wszystkie media. Oto przykład jak inspirować konkurencję!
Inne akcje to pomysłowe wykorzystywanie okolicznościowych tradycji. Na przykład pewna firma na koniec karnawału wykorzystała pączki z wbitymi w nie losami loterii do rozlosowania promocyjnego prezentu wśród gości. Pomysł był niesłychanie pracochłonny – ale jakże oryginalny, zwłaszcza w porównaniu z rutynowymi (?) upominkami imprezowymi, takimi jak długopisy, czapeczki, buteleczki z alkoholem i prezerwatywy. Podpatrujmy więc konkurencję – i uczmy się na jej błędach i sukcesach.
