Temat mojej prezentacji brzmi następująco: W świecie reklam. Omów perswazyjną funkcję języka reklam na wybranych przykładach. Swoją wypowiedź rozpocznę od objaśnienia definicji reklamy, co kryje się pod jej pojęciem, jakie są jej podstawowe cele i strategie oraz wstępnie zdefiniuję zagadnienie perswazji ściśle związane z całym procesem powstawania reklamy.
Od dawna producenci i sprzedawcy podejmowali pewne działania w stosunku do swych klientów. Zwracali uwagę na swoje usługi czy towar poprzez krzyk sprzedawcy i używanie symboli producentów i usługodawców; tak Np. klucz oznaczał ślusarza, but-szewca a beczka-piwiarnię lub winiarnię.) Termin reklama wywodzi się z łacińskich słów: clamo, clamare, które oznaczają: „krzyczeć”, „głośno wołać”, a także „wyraźnie wskazywać” – „świadczyć”.”
W dzisiejszych czasach obcujemy z reklamą niemal na każdym kroku: spacerując ulicami miasta, gdzie by nie spojrzeć dostrzegamy billboardy, plakaty reklamowe, reklamy na autobusach i samochodach. Wracając do domów na wycieraczkach i skrzynkach na listy znajdujemy różnego rodzaju ulotki i katalogi. Czy wreszcie słuchając radia, przeglądając prasę, oglądając telewizję jesteśmy dosłownie zalewani masą zachęcających reklam. Istotą reklamy jest pewien przekaz informacyjny, którego przedmiot stanowią oferty rynkowe a jej celem jest kształtowanie zapotrzebowania i skuteczne zainteresowanie klienta danym produktem. To swoistego rodzaju pomost przerzucony pomiędzy oferującym a zainteresowanym odbiorcą, który liczy na przekazanie mu szeroko rozumianej informacji o użyteczności danego produktu. Sama informacja o danej usłudze lub towarze to jednak nie wszystko. Reklama nie była by skuteczna gdyby nie zawarty w niej komunikat perswazyjny ? najistotniejszy czynnik oddziaływujący na odbiorcę.
Perswazja to przekonywanie kogoś do czegoś z przytoczeniem argumentów popierających słuszność zdania. Funkcja perswazyjna w reklamie polega na wytworzeniu w odbiorcy pewnego stanu przekonania, ukształtowaniu w nim ocen i poglądów. Uzyskuje się go głównie przez przekaz emocji i ocen ukrytych w stosowanych zwrotach. Istotnym elementem perswazji jest jej skrytość i pośredniość działania. W każdym działaniu perswazyjnym nadawca stara się, by odbiorcy:
– zauważyli jego wypowiedź
– zainteresowali się nią
– zrozumieli ją właściwie
– zaakceptowali zawartą w niej treść
– zapamiętali treść
– zachowywali się zgodnie z intencją autora.
Funkcja perswazyjna w reklamie osiąga swój cel, gdy wzbudzi w świadomości odbiorcy określone potrzeby, które zaspokoić można przez nabycie reklamowanego towaru bądź usługi. Twórcy reklam posługują się różnymi środkami perswazji, aby przekonać odbiorcę. Rozpiętość tychże środków językowych jest ogromna: od żartu, gry słownej, środków poetyckich, aż po apele, wezwania czy niby-rzeczowe dowody. Wszystko to zostaje najczęściej wzbogacone odpowiednimi zdjęciami rysunkami, grą kolorów i odpowiednią muzyką. Tymi najczęściej stosowanymi trikami zajmę się podczas analizy wybranych reklam.Reklama nacechowana jest specyficznym językiem a ważnym czynnikiem oddziaływującym na wyobraźnię odbiorców jest niezwykłość lub niecodzienność, stąd częste używanie neologizmów. Wszelkiego rodzaju nowe słowa, niespotykane wcześniej wyrażenia przyciągają uwagę odbiorców- jak wszystko, co nowe. W reklamie występują również związki frazeologiczne, nietypowe zwroty, rymy wyrażenia, przysłowia, często pozmieniane przez twórców reklam, aby trafnie wpadły w ucho i zostały zapamiętane. Autorzy reklam powinni zatem unikać błędów gramatycznych, ortograficznych czy leksykalnych. Błąd językowy w reklamie jest niepożądany, gdyż może odwracać uwagę jej odbiorcy od reklamowanego produktu, przyczynia się do utrwalenia błędnej formy, nie mówiąc już o tym, że źle świadczy o reklamodawcy.
Ponieważ jednak w reklamie liczy się przede wszystkim atrakcyjność przekazu i siła przekonywania w pewnych wypadkach poprawność językowa może zostać podporządkowana realizacji tego celu. Czasem jednak trudno ustalić czy błędy językowe pojawiające się w reklamach są wynikiem niewiedzy ich autorów czy też świadomym zabiegiem mającym na celu np. dotarcie reklamy do określonej grupy społecznej.
Prof. Jerzy Bralczyk w swojej książce Język na sprzedaż stwierdził, że ??reklama najczęściej nie kłamie, ale wykorzystuje różnego rodzaju gry z prawdą.?
Granica pomiędzy stosowaną perswazją a manipulacją jest bardzo wąska. W przypadku telewizji bardzo ciężko to odróżnić gdyż sama w sobie manipuluje przekazem. Prawie nigdy obrazy wizyjne nie przekazują rzeczywistości takiej, jaka jest. Jest to obraz technicznie przetworzony, zmiksowany zarówno w wersji wizualnej jak i głosowej. Celowym zabiegiem jest również utrzymywanie dużej głośności reklam, znacznie wyższej od poziomu natężenia samych audycji czy programów telewizyjnych. (Teraz trochę o samej prawdziwości tekstu.)
Niepodlegająca dyskusji prawdziwość tekstu może być wywołana przez nadanie mu zewnętrznego, językowego charakteru wypowiedzi naukowej i powołanie się na autorytety z danej dziedziny. Przykłady takie można dostrzec podczas reklamowanych środków farmaceutycznych bądź kosmetyków, kiedy to: ?badania kliniczne wykazują? lub ?jako polski lekarz zalecam? , czy też ?Instytut Żywności i Żywienia dowodzi?- w przypadku reklamowanego produktu spożywczego. W takich przypadkach u potencjalnych klientów wzbudza się wiarygodność. Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny. Podobnie manipulacyjne może być używanie naukowych nazw i terminów, które dla odbiorcy są niejasne, ale wywołują przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Nie każdy zapewne wie co to współczynnik PH czy bakterie L-casei , lub jak działają aktywne bioskładniki?ale wywołują one dobre wrażenie, zapewniają ze jest to coś dobrego. Wyróżnienie jednego produktu, dostrzeżenie jego nadzwyczajności również oddziaływuje na odbiorcę:? pasta nr 1 w Polsce?. Często też teksty reklamowe odwołują się do zmysłów, co ma silnie perswazyjny charakter:?zobaczysz? , ?widziałem na własne oczy? itp. Indywidualizowanie odbiorcy, wyróżnianie go z tłumu poprzez zwroty ?Dla ciebie?, ?Możesz?. ?dzięki tobie? również jest bardzo ważnym czynnikiem przekonywującym. Stosowane są również zwroty pytające: ?bolą cię mięśnie?? , ?męczy cię kaszel?? itp.
Twórcy reklam wprowadzają do tekstu wartości, które najwyraźniej konstruują perswazyjny wymiar komunikatu; Wprowadzają postać szczęśliwej rodziny, młodzieży bez problemów, czy też postać dobrej i troskliwej matki. Zabieg ten ma na celu wzbudzenie ludzkich reakcji, opiekuńczości, miłości i wywołanie pozytywnych emocji. W takich reklamach ujawnia się również funkcja ekspresywna, polegająca na tym, iż słowom towarzyszą wyrażane uczucia: zachwytu, radości, miłości?
Wszechobecne są również niedopowiedzenia w reklamach, co może przybrać wymiar manipulacyjny dla odbiorcy. Komunikaty przedstawiają tylko najkorzystniejsze, najdogodniejsze warunki dla potencjalnego klienta, nie mówią całej prawdy. Jak na przykład w reklamach telefonii komórkowych mowa jest tylko o tym, co korzystne, z czego klient może być zadowolony, jak na przykład niski abonament, duża ilość darmowych minut. Reklama nie powie natomiast o tym, że owe darmowe minuty można tylko wykorzystać na rozmowy lub sms-y w obrębie tej samej sieci, a by zadzwonić do pozostałych sieci trzeba zapłacić.
Nie mogę nie wspomnieć podczas tej prezentacji o Sloganie. To krótkie hasło, wbrew pozorom jest najważniejszą częścią komunikatu reklamowego i istotnie wpływa na perswazyjną funkcję reklam. To właśnie Slogan działa podobnie jak wirus; ponieważ przyciąga uwagę, wpada chwytliwie w ucho, trwale zostaje w pamięci i jest kojarzony z daną marką często po jednorazowym przeczytaniu czy usłyszeniu. Struktur sloganu jest wiele, nie można uznać, że istnieje zbiór ustalonych i zalecanych jako skuteczne wzorców- oryginalność często się sprawdza. Podam teraz kilka przykładów Sloganów w obecnie nadawanych reklamach, które zapewne są wszystkim znane i wdarły się do naszego życia:
?Red Bull doda ci skrzyyydeł?
?Snickers ? Głodny? Na co czekasz?!?
?Zawsze Coca-Cola?
?Dużo,Tanio-Tesco?
?Okocim-Tylko dla Orłów?
?Gillete ? najlepszy dla mężczyzny?
?Tchibo ? podaj to, co najlepsze?
?Citroen-Polubisz każdą drogę?
To zaledwie kilka z wielu znanych przykładów, ale doskonale widać, że dobry slogan musi być krótki, zwięzły i sugestywny-inaczej mówiąc ma streszczać lub podsumowywać, powinien skłaniać do działania nie koniecznie jednak musi robić to wprost.
Krótko reasumując tą część wypowiedzi, wszystkie rodzaje reklamowych komunikatów, bez znaczenia za pomocą którego środka przekazu nadawanych, pełnią podobną rolę. Ich zadaniem jest szerzenie wśród potencjalnych nabywców korzystnych informacji na temat walorów zachwalanego produktu. Pomimo silnej reprezentacji czynników z pogranicza propagandy, a także akceptowanych jako nieuniknione, przekazywanie w reklamie sądów, za główną funkcję reklamy należy z całą pewnością uznać funkcję perswazyjną.
Przejdęteraz do głównego wątku prezentacji jakim jest analiza wybranych przykładów reklam. Oto pierwsza z nich:
-Coca-Cola (?Reguły zmieniają się na dobre? ?witaj po radosnej stronie życia?)
Przedstawiona tutaj reklama skierowana jest głównie do młodzieży , a jej przewodni motyw
Opiera się na znanej grze komputerowej z serii GTA. Główny bohater tejże serii gier jest znanym w całym mieście gangsterem , prowadzącym ciemne interesy, kradnącym samochody, rabującym sklepy i załatwiający wszystkie swoje sprawy z pistoletem w ręce.
Zaś w reklamie oglądamy całkiem co innego choć z początku wydawać by się mogło że scenariusz z bohaterem krwawej gry jest prosty do przewidzenia. Nic bardziej mylnego. Postacie z reklamy zachowują się bardzo kulturalnie a wszystkiemu towarzyszy przyjemna i wesoła muzyka a idealne zakończenie dają stwierdzenia w postaci sloganów : ?Reguły zmieniają się na dobre? ?witaj po radosnej stronie życia?, które tłumaczą i objaśniają cały sens tej reklamy . Funkcję perswazyjną w tej reklamie pełni głównie animowana szata graficzna, otoczenie z motywu znanej gry komputerowej jak również ścieżka dźwiękowa. Dobrym posunięciem jest początkowe zatajenie reklamowanego przedmiotu ? widz musi obejrzeć całą reklamę by dowiedzieć się czego dotyczy. Ciekawość i zainteresowanie nie pozwalają na zmianę programu. W przedstawionej reklamie nie jest istotne zatem opisywanie produktu, lecz pobudzenie percepcji nabywców dla motywowania zakupów. Logo produktu, mimo że, pokazane w ostatnich sekundach jest dokładnie zapamiętane przez odbiorcę. Językowych środków w tej reklamie nie jest zbyt wiele i nie są one aż tak istotne gdyż uwaga odbiorcy skupiona jest głownie na wizualnym przekazie znanej na całym świecie marki Coca-Cola.
A o to kolejna z reklam :
– Orbit ?Żuj zdrowo!?
Przedstawiona reklama znanej gumy do żucia pokazuje w jak banalnych i codziennych czynnościach używamy naszych zębów. Podkład muzyczny słyszany w tle o zdecydowanie szybszym tempie nawiązuje do zabieganego i zbyt pośpiesznego często trybu naszego życia.
Osoby występujące w tej reklamie używają swoich zębów w czynnościach i sytuacjach wykonywanych przez nas zwykle nieświadomie jak np. przytrzymanie reklamówki w zębach czy tez otworzenia zębami jakiegoś opakowania. Zabieg ten ma na celu utożsamienie się z odbiorcą. Bardzo ważną role odgrywają słowa wypowiedziane przez lektora w końcowej części reklamy. Nie do odparcia i nie podlegające dyskusji jest stwierdzenie : ?Zęby się przydają? , z którym adresat z pewnością się zgadza dzięki czemu zawarte jest połączenie pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Kolejne zdanie: ?dbaj by były mocne i zdrowe? jest pewnego rodzaju prośbą czy też zachętą ale bardziej poleceniem wypowiedzianym spokojnie bez rozkazu. Reklama zakończona jest krótkim izwięzłym sloganem ?Żuj zdrowo? który delikatnie ale świadomie parafrazuje hasło: Żyj zdrowo.
O to ostatnia prezentowana reklama telewizyjna:
– Loreal ?Jesteś tego warta?
Trzeba powiedzieć, że reklama skierowana jest raczej do kobiet ale zdecydowałem się na jej wybór, ponieważ ta reklama nacechowana jest wieloma specyficznymi trikami stosowanymi w reklamie, symbolami zmuszającymi widza do podświadomej analizy. Osoba występująca w reklamie, aktorka Andie MacDowell na wstępie identyfikuje się z produktem wybierając ?podwójny lifting?. Dalsza część to już głos lektora mówiący o korzystnych walorach używania kremu. Dużą rolę odgrywa tutaj informacyjna funkcja reklam, która jest tez jednocześnie sposobem na wywołanie w odbiorcy przekonania o korzyściach zachwalanego produktu. Wstępnie poznajemy składniki kremu słysząc fachowe nazwy raczej nic nikomu nie mówiące ale robiące oczywiście dobre naukowe wrażenie. Jednocześnie widzimy na ekranach liczby w procentach mówiące o ?natychmiastowym efekcie? oraz ?redukcji zmarszczek? ale nie możliwe jest dostrzeżenie drobnej informacji u dołu ekranu że skuteczność potwierdzona jest na 50 osobach , więc mamy tutaj do czynienia z pewnym niedopowiedzeniem lub celowym zatajeniem wyników badań. Dalej dowiadujemy się że reklamowany krem jest produktem roku 2006 i nr1 na świecie w kremach przeciwzmarszczkowych co zwiększa prawdziwość i pobudza potrzebę posiadania. Reklamę kończy stwierdzenie aktorki że to najlepsza pielęgnacja skóry a uwieńczenie całego komunikatu reklamowego to hasło zwrócone do odbiorcy ?jesteś tego warta?.
Wśród konsumentów istnieje takie przekonanie że jeżeli kupujemy coś intensywnie reklamowanego, polecanego przez specjalistów lub znane osobistości jesteśmy wtedy lepsi, bardziej doceniani lub nawet czujemy się bogatsi, bo przecież używamy tego samego kremu co największego formatu gwiazda.
Podsumowując moją wypowiedź, język współczesnej reklamy jest kształtowany przez rzeczywistość, ale też – i to coraz częściej – to język reklamy kształtuje rzeczywistość (wyrażenia z reklam wchodzą do języka potocznego).
Nie tylko świadomość wzrokowa, ale także świat pojęć i zasób leksykalny uczestnika współczesnej cywilizacji jest w coraz większym stopniu kształtowany i uzależniony przez język reklamy.
>>Praca oceniona 20/20 pkt. Jakieś pytania ?? >gg.5152754
