MARKETING
– def. Jako prowadzenie działalności na rzecz realizacji celów organizacji czyli
przedsięb. Firmy polegającej na przewidywaniu potrzeb nabywców i kierowaniem
przepływem od prod. do nabywcy produktów czyli dóbr i usług, które zaspokajają
potrzeby rynku.
M. określamy jako maksymalizację dochodu i rozwój
przedsiębiorstwa przez poznanie i zaspokojenie potrzeb konsumentów.
M. jest to proces społeczny dzięki któremu jednostki i
grupy otrzymują to czego potrzebują wytwarzając produkty i wymieniają się z innymi podmiotami. Zad. M. Jest wiązanie podmiotów gosp. Z otoczeniem polega ono na
dostosowaniu się do zachodzących zmian, warunków rynkowych.
PODSTAWOWE ZADANIA:
Określenie potrzeb
Kształtowanie produktu
Tworzenie i utrzymanie popytu
Ustalenie polityki rynkowej
Finansowanie obrotu towarowego
Działanie związane z fizycznym ruchem towaru
MARKETING TRADYCYJNY (do
50 lat) zw. biernym- polega on na tym, że pkt. Wyjścia działalności firmy były
produkty już wytwarzane. W okresie tym panował rynek sprzedawcy na którym przewagę
miał producent.
Przekształcenie rynku sprzedawcy w rynek nabywcy o
przewadze konsumenta oraz wzrost konkurencji spowodowały iż powstała konieczność zastosowania innej taktyki marketingowej, którą określono mianem marketingu
dynamicznego zwanego również aktywnym. Istotą marketingu dynam. Wyraża się w innym
stosunku do rynku , którego badanie staje się pkt. Wyjścia działalności
marketingowej.
Bada się reakcje nabywców na produkty, cenę, miejsce. W/g tej koncepcji producent przed
powzięciem decyzji o rozpoczęciu produkcji danego dobra konfrontuje jego centrum
użytkowe z potencjalnymi nabywcami. Uruchomienie produkcji zależy zatem od pomyślnych
wyników przeprowadzonych badań.
Istotą marketingu jest tworzenie potencjalnego dobra w
postaci formy, czasu miejsca i posiadania będącym jednocześnie zbiorem korzyści dla nabywcy.
Podstawowe zadanie marketingu jest poszukiwanie niszy
rynkowej.
Tworzenie produktu lub usługi , który zapełni tę
lukę.
PODSTAWOWE CZYNNIKI
ROZWOJU MARKETINGU:
Rozwój asortymentu i warunków bytowych ludności
Rozwój konkurencji wynikającej ze zróżnicowania
jakości produktów
Zmiany czynników stanowiących otoczenie
przedsiębiorstwa
Powiększenie się zasięgu rynku wykorzystanie marketingu
przez inst. poza gospodarcze np.: szpitale, szkoły itp.
Zaangażowanie ludzi o różnych profesjach i
wykształceniu. Konkurencja zmusza do intensywnej działalności marketingowej.
RODZAJE MARKETINGU –
głównym czynnikiem różnicującym jest charakter popytu
Popyt negatywny nie mający uzasadnienia społecznego i
ekonomicznego i jest to stan gdy na dużej części rynku produkt nie jest akceptowany:
Przyczyny:
Niechęć do konsumpcji ze względów zwyczajowych i
religijnych (np. konina, baranina) wtedy ma zastosowanie mark. przekonujący czyli
przekonuje opory. Jest on kosztowny , wymaga uporu i czasu konsekwencji i trafnego
argumentowania.
Jest to popyt negatywny uzasadniony społ. I ekonomicznie.
Jest to stan gdy największe segmenty rynku nie akceptują danego produktu opierając się
na przesłaniach racjonalnych najczęściej jakości. Wtedy ma zastosowanie mark.
zmieniający strukturę podaży.
Brak popytu – nie zgłoszenie zapotrzebowania na dany
produkt lub obojętność w stosunku do niego. Ma zastosowanie wtedy marketing
pobudzający przybierający 3 formy:
przybliżenie produktu do konsumenta i pobudzenie jego
potrzeb
oddziaływanie na otoczenie czynniki zewnętrzne
lepsza lokalizacja przestrzenna produktów stanowiących
przedmiot dystrybucji w celu ułatwienia im nabycia.
Popyt potencjalny (wyczekujący) konsumenci lub inni
nabywcy oczekują na pojawienie się na rynku dobra lub usługi mogącej zaspokoić już
istniejące potrzeby , których dotychczas nie zaspokojono. Stosuje się wtedy mark.
rozwojowy skierowany na producentów. Celem jest wyprodukowanie produktu zapewniającego
niszę rynkową. Polega ona na rozwoju badań i wspieraniu produkcji.
Popyt nowy – istnieje wtedy gdy konsument nabywa po raz
pierwszy produkt lub usługę. Stosuje się wtedy mark. rozwojowy , który jest skierowany
na nabywcę.
Obniżenie się popytu – wynika to z małej aktywności
w zakresie marketingu lub obniżenie się dochodów nabywców. Celem mark. jest odnowa
popytu , jego pobudzenie czyli remarketing. Można to osiągnąć podkreślając nieznane
dotąd zalety towaru.
Popyt nieregularny – przejawia się krótkotrwałymi
wahaniami nieskoordynowanymi ze zmianami podaży. Powoduje konieczność działań
marketingowych , których celem jest synchronizacja popytu i podaży. Mark.
zsynchronizowany np. wyprzedaż posezonowa lub przedłużenie sezonu turystycznego. Mark.
zachowawczy znajduje zastosowanie przy popycie zaspokojonym. Celem jest podtrzymanie popytu.
Popyt niezaspokojony o charakterze przejściowym.
Występuje w sytuacji okresowej przewagi popytu nad podażą. Wtedy należy obniżyć
popyt co nazywamy marketingiem oburzającym zwanym też demarketingiem.
Popyt niezaspokojony o trwałym charakterze. Występuje
wtedy gdy nadwyżka popytu nad podażą utrzymuje się i wynika z niedorozwoju produkcji.
Popyt szkodliwy występuje wtedy kiedy zaspokojenie istn.
popytu jest niewskazane ze względów społecznych. Stosuje się wtedy mark. przeciwdziałający np. informacja o szkodliwości tytoniu i alkoholu.
SFEROWE KRYTERIA PODZIAŁU
MARKETINGU
PRODUKCYJNY
HANDLOWY
USŁUGOWY
Wyróżniamy marketing krajowy i międzynarodowy, jak
również marketing sprzedaży czyli zbytu oraz kupna czyli zaopatrzenia. Podkreślić należy ,że niezależnie od rodzaju marketingu zawsze jego celem jest przystosowanie się
do rynku i służenie klientowi.
Zachowanie się konsumentów na rynku czyli in.
gospodarstw domowych.
W większości bada się charakterystykę zachowań
konsumentów.
Z ekonomicznego punktu widzenia przez zasadę zachowania
się konsumentów na rynku rozumie się podział przez konsumentów ograniczonych dochodów między różnorodne dostępne dla nich dobra i usługi .
Teoria konsumpcji
przewiduje niżej wymienione sposoby zachowań konsumentów.
Konsument chce tak wydatkować swoje środki finansowe
by końcowe użyteczności wszystkich zakupionych dóbr i usług pozostawały w tych
samych proporcjach co wzajemne relacje cen tych dóbr i usług.
Spadek ceny produktów powoduje zwiększenie , a wzrost
ceny zmniejszenie konsumpcji.
Wzrost realnego dochodu powoduje zwiększenie a jego
spadek zmniejszenie konsumpcji.
Użyteczność krańcowa ozn. Stopień usatysfakcjonowania
konsumenta z osiągniętego stanu posiadania czyli konsumpcji. J stanowi ona podstawy
oceny zachowania się konsumentów na rynku. Nie wyjaśnia jednak ona motywów ich
postępowania. Na decyzję zakupów obok czynników ekonomicznych takich jak dochody
realne wpływają liczne czynniki poza ekonomiczne np. moda, gusty, chęć przewodnictwa, wyróżnienia. Wpływ tych czynników szczególnie ujawnia się w postępowaniu
konsumentów w odniesieniu do dóbr indywidualnych zaspokajających potrzeby osobiste. W
sytuacji poszerzenia asortymentu towarów w ofercie rynkowej rośnie znaczenie powiązań substytucyjnych i komplementarnych między poszczególnymi towarami a konsumenci stają
się bardziej podatni na motywowanie. Decyzje konsumentów zależą w dużej mierze od
czynników psychologicznych takich jak moda, chęć podobania się, przodowania. Również
osobowość konsumenta określa jego postawy wobec oferowanych produktów. Konsument jest
przy tym podatny na nieracjonalne postępowanie z ekonomicznego pkt. widzenia. Decyzje
konsumenta dotyczące zakupy są zmienne w czasie a wiele zakupów dokonuje się pod
wpływem impulsu. Często zakup dokonywany jest pod presją sprzedawców i różnorodnych
organizacji. Suwerenność konsumentów w zakresie decyzji zakupów jest w rzeczywistości
ograniczona. W sytuacji rynku sprzedawcy czyli producenta , w której popyt przewyższa
podaż ma miejsce często nieużyteczność zakupów co wynika z sytuacji rynkowej takich
jak niedobór towarów i usług na rynku. Często dochodzi do nieprzemyślanych zakupów
towarów na zapas, towarów substytucyjnych znacznie gorszych od pożądanych.
