Swą pracę pragnę rozpocząć od podania definicji kampanii wyborczej:
Kampania wyborcza- w najszerszym tego słowa znaczeniu jest to wyodrębnioną fazą procesu wyborczego obejmującą okres od zgłoszenia decyzji o przeprowadzeniu wyborów do ściśle określonego momentu poprzedzającego głosowanie. Kampania wyborcza to mechanizm , który wykorzystują partie lub indywidualni kandydaci w dążeniu do maksymalizacji zysków wyborczych . Cel ten może zostać osiągnięty poprzez zastosowanie kombinowanej strategii opartej na wykorzystaniu działań o charakterze organizacyjnym, finansowym i promocyjnym. Ze względu na podejmowane działania wyróżniamy kampanię pozytywną ( działania zwiększające szanse kandydata) i negatywną ( zmniejszającą szanse kontrkandydatów). Kampania wyborcza jest procesem bezpośredniego i pośredniego komunikowania się z wyborcami poprzez wysyłanie informacji od kandydata w stronę rynku wyborczego, przy wykorzystaniu wielu technik i manewrów , mających na celu zdominowanie tego rynku. Im lepszy jest proces komunikowania się z wyborcami, tym większy sukces może odnieść kandydat. Musi on realizować kampanię w trzech aspektach:
– Promocyjnym- sprzedać się w najlepszy sposób
– Organizacyjnym- stworzyć strukturę , która w efektywny i umiejętny sposób zdobędzie rynek wyborczy
– finansowym – wykorzystać na szeroką skalę środki finansowe
Najistotniejszym elementem kampanii wyborczej jest marketing polityczny. Jego istota jest przekonanie obywateli do swojej koncepcji politycznej. Mamy do czynienia z różnorodną ofertą .Wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują podpowiedzi ,która z nich jest najlepsza i dlaczego .Marketing polityczny może być rozumiany jako zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych , mających na celu przekonanie obywateli , by udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Jest jedną z form komunikacji politycznej.
Stosowanie marketingu politycznego zaczyna się więc od zmiany sposobu myślenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań. Polityk i partie traktowani są w myśl marketingu politycznego , jak produkty, które trzeba sprzedać. Przeprowadzone są kampanie reklamowe, podobne do tych obmyślanych dla samochodów, czy proszków do prania. Prowadzą je profesjonalne agencje reklamowe, w przygotowaniu materiałów biorą udział profesjonalne studia graficzne i zespoły autorów. Z równą starannością , jak dla produktów handlowych , opracowywane są znaki graficzne partii, hasła wyborcze, treść i forma plakatów i ulotek. Politycy starają się zniwelować skutek działań ich konkurentów , poddając je krytyce.Taka negatywna kampania stosowana jest na znacznie większą skalę , niż w marketingu towarów czy usług. Marketing polityczny często odwołuje się do emocji odbiorców .
Hasło wyborcze, zwane też sloganem to dobitne , zwięzłe, wyraziste sformułowanie nakłaniające do czegoś, zalecające jakąś opinię , zasadę postępowania , pogląd polityczny bąź reklamujący towar. W polityce często wykorzystywane są hasła zawierające w sobie nazwę ugrupowania lub na różne sposoby rozwijające jego skrót ( np. Razem Odbudujemy Polskę- ROP) . Na plakatach , w filmach reklamowych, czy w programach politycznych pojawia się również logotyp, nazwa partii zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposób. Logotyp wkomponowała podczas ostatniej kampanii w swoje hasło wyborcze akcja wyborcza AWS – zAWSsze Polska, wolność, rodzina. Hasła wyborcze oceniane są również przez fachowców od reklamy; ich opinie pojawiające się w mediach potęgują wrażenie traktowania polityki jako produktu.
W Polsce na stosunkowo niewielką skalę stosowane są takie metody marketingu politycznego, jak listy do wyborców i kontakt telefoniczny. Partie nie dysponują jeszcze listami adresów , gromadzonymi w komputerowych bazach danych, niezbędnymi do realizacji tych zadań. Dodatkowym utrudnieniem mogą być uregulowania prawne, dotyczące ochrony prywatności .
Oto kilka reguł typowych dla reklamy politycznej:
1. wyborca głosuje na człowieka, a nie na partię
2. w czasie kampanii najważniejsza jest idea, a nie ideologia
3. wybory oraz plakaty wyborcze muszą mieć charakter bardziej psychologiczny, niż polityczny
4. wyborca głosuje na przyszłość , a nie na przeszłość
w czasie kampanii
W czasie kampanii wyborczej stosowane są również klasyczne sposoby zyskiwania poparcia wśród wyborców. Masowe wiece, spotkania wyborcze, odwiedzanie miejsc publicznych, spotkania z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych. Spotkania te są jednak traktowane jako okazja do zaprezentowania kandydatów i partii w środkach przekazu- prowadzone z nadzieją na relację w wiadomościach telewizyjnych i codziennej prasie. Podczas spotkań tych politycy mogą wypróbować swoje hasła polityczne , sposoby prezentacji programu i sprawdzić reakcję na nie zgromadzonych. Sprawdzeniu i ocenie w oczach potencjalnych wyborców i dziennikarzy podlegają również sami politycy.
Techniki marketingu politycznego stosowane są do prowadzenia reklamy, budowania wizerunku, działań wobec opinii publicznej , Public Relations, marketingu bezpośredniego, a także organizowania akcji masowych. Prowadzenie reklamy obejmuje takie narzędzia jak ulotki, plakaty, billboardy, reklama jest planowana , przygotowywana , po czym publikowana w środkach przekazu, a jej wpływ na odbiorców jest analizowany przez badania opinii publicznej, a jej wpływ na odbiorców analizowany poprzez badania opinii publicznej, narzędzia te służą działaniom skierowanym do społeczeństwa. Budowanie wizerunku dotyczyć może całej partii, pojedynczego polityka .
Public Relations obejmują takie narzędzia jak: konferencja prasowa, sprostowanie. Praktyki marketingu politycznego to m.in. korzystanie z doradców, wynajmowanie zespołów profesjonalistów, tworzenie własnych komórek marketingowych , sztabów wyborczych, biur prasowych.
Według specjalistów od marketingu politycznego przygotowanie kampanii wyborczej polityka zaczyna się od przeprowadzenia badań marketingowych, skupiających się na oczekiwaniach i preferencjach wyborców, a także obecnym odbiorze kandydata . Następnie pisany jest szczegółowy scenariusz kampanii , obliczany jej budżet. Tworzony jest sztab wyborczy kandydata , zaczynają pracować z nim jego doradcy. Kandydat może mieć jednego głównego doradcę , który będzie wskazywał mu z kim się spotkać, gdzie należy się pokazać , z kim porozmawiać. Język kandydata , hasła wyborcze i treść reklam powinny być jasne, proste, zrozumiałe dla przeciętnego wyborcy. Lepiej skupiać się na kilku sprawach, niż obiecywać sporo w wielu dziedzinach. Ważny jest nawet dobór kolorów . W kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego posłużono się kolorem niebieskim : niebieskie koszule kandydata, niebieskie tło dla wystąpień . Kolor niebieski budzi zaufanie, nie jest tak oficjalny jak biały, lepiej wypada na ekranie telewizyjnym.
Ile może kosztować kampania wyborcza? Przykładowo: kampania Mariana Krzaklewskiego kosztowała oficjalnie 10,7 mln zł, a nieoficjalnie 20 mln. Dla porównania wypromowanie nowej marki margaryny kosztuje dziś koło 5 mln, Aleksander Kwaśniewski wydał na kampanię 3 mln zł, a Lech Wałęsa połowę mniej.
Wykreowanie lidera jest kosztowne, chociaż nie tak bardzo jak margaryny.
